在这个消费者自我意识不断增强的时代，情感正在链接品牌、创造品牌、主导品牌，越来越多的品牌选择运用情感营销这张牌。但是，在这样一个营销泛滥的时代，何为真正成功的情感营销呢？金燕达观认为，一次成功的营销应该是“走心”的。然而过度的煽情，只会让品牌的传达效果事倍功半；只有真正直击人心的真情实感，才是开启品牌营销成功之门的钥匙。 品牌营销到情感升级——锁定消费群，聚焦情感共鸣唯品会作为一家以女性客户为主的互联网企业，一直坚守“取之于女性，用之于女性”的初心，长久以来关注女性公益，不断创新互联网+公益模式，为广大女性赋能。基于唯品会的主力人群——女性，深挖女性的生存现状与人生轨迹，因为妈妈是女性人生阶段的重要里程，围绕妈妈的话题，能引发大部分女性的感同身受，赢得大量关注。因此围绕塑造唯品会关爱女性发展的差异化公益形象，提升用户对于唯品会的辨析度与好感，拉动新客增长为目的，唯品会推出了“唯爱•元气妈妈幸福赋能计划”项目。在项目的前端，人群的洞察切入点上，也发现有很多品牌，都在围绕妈妈做内容传播营销；所以，唯品会锁定一群妈妈群体中的更特殊妈妈群体：单亲妈妈；洞悉到在中国的现今社会阶段，在失去了所谓的“顶梁柱”之后，独自苦苦撑起一个家的单亲妈妈，除了要面对巨大的经济压力、社会舆论压力之外，还要独自担起为孩子的成长保驾护航的“爱的压力”的艰难现状。从人群调研到全国范围单亲妈妈故事征集——为项目催化传播，打造深度内容唯品会率先发布了国内首个“跨城市单亲妈妈抽样调研项目”，调查发现：在当前中国社会的单亲家庭里，单身母亲往往是子女抚养的主要承担者。在这种微型家庭结构中，独立养育孩子、照顾家庭的重任占据了她们日常生活的大部分时间。面对生活困境与舆论压力，她们通常不愿多做解释和诉苦，反而更努力地投入工作中，希望给孩子最大的生活保障，她们所面临的生活压力也最容易被社会所忽视。因此，金燕达观在全国范围内展开了单亲妈妈的故事征集行动，让她们的故事走进公众生活。征集行动在社会上得到广泛响应，吸引了上百名单亲妈妈的积极参与。她们主动走到镜头前讲述自己的故事，为让更多的人了解单亲妈妈真实的生活现状，唤醒对大家这个群体的关注。（数据来源：唯品会公益2018年第一季度单亲妈妈调研数据） 预热期：一系列独白式情感海报——带动内容关注，引导消费话题项目推广伊始，要如何快速引导话题，聚焦消费关注？金燕达观聚力妈妈不易的角色情感共鸣，推出#妈妈不容易#的新浪话题，打造#妈妈不容易#系列海报，并趁势于广州地铁进行投放宣传，以自述式文案呈现单亲妈妈内心的独白，引发大众共鸣，强化观众记忆，打响“唯爱•妈妈+幸福赋能计划”项目推广的第一枪。引爆期：《一样的妈妈，不一样的妈妈》微视频火力上线——抓住最真实的声音，直击人心深处用最真实的故事，引爆传播，金燕达观为整波推广献上有力的一击，创作了一部关于单亲妈妈的片子。为了能真实呈现单亲妈妈群体的心路历程，项目组毅然决定要用真实人物来反映单亲妈妈的现实情况，片子里的“演员”全部来自现实生活中的单亲妈妈，除了必要的艺术呈现手法之外，不刻意营造情感。项目组从33位自愿参与的单亲妈妈中反复筛选，最终锁定了四位不同职业、不同社会阶层的单亲妈妈代表，分别切入她们所面临的几种生活困境，“缺钱、缺时间、单亲的心理压力、没有社保障”，讲述这群不一样的母亲，背后最直击人心的真实故事。全片采用微记录片的拍摄方式和采访式的叙述手法，更在片子最后设计了一段孩子与母亲互相打分的展示环节，目的就为了传达真实，制造泪点，希望将这个被社会忽略乃至恶意对待的特殊群体，牵引到阳光下，让全社会了解她们的真实生存环境，正视并给予更多的关爱与帮助。 《一样的妈妈，不一样的妈妈》年度催泪微纪录片导演陈松：“不要演员，哪位单亲妈妈愿意带孩子上，我们就让他们上！” 33位单亲妈妈试镜实录（影片为保护隐私，进行了部分打码） #唯有母爱最无畏#超级话题双微覆盖——深度话题营销传播，打动更多人的心除了有力的内容，借力适时的热门节点，将传播推广引向高潮；巧借母亲节节点效应，我们在母亲节前夕在微博端建立#唯有母爱最无畏#超级话题，上线《一样的妈妈，不一样的妈妈》催泪微纪录片，全面造势传播，吸引广泛社会关注以及热烈讨论。并联合各路权威微博大号和热门KOL，推波助澜，积极主动转发传播，将话题推向高潮。话题当日效果公益榜持续2小时话题榜第一持续4小时话题榜公益榜前三当日4小时内视频浏览量破百万引发粉丝对母爱及单亲妈妈的关注与热议!在“蓝小姐和黄小姐“微信公众号端，深度解读“单亲妈妈不容易”的内容，达成话题的持续发酵效果。整波话题营销传播，吸引了庞大的“自来水”军队，收获大批为单亲妈妈摇旗呐喊的受众；“都说不能无所不在，所以创造了妈妈。即使到了妈妈的年纪，妈妈仍是妈妈的守护神。“妈妈”，就是叫一叫，也如鲠在喉。妈妈，最有力量的名字。妈妈我爱你，我好想你~”也有效仿片子里的情节，给妈妈“打分”的：“满分多少分我妈就是多少分”“满分10分的话，给9分，还有一分希望她可以多爱自己一点”从单亲妈妈人群调研到全国范围征集单亲妈妈故事,到展开地铁话题海报预热，再到双微超级话题以及视频上线引爆，并借力公众大号持续发酵话题一系列的推广行动，都只是为了将单亲妈妈相关话题内容引爆整个社会,引发更多的关注, 将品牌核心理念进行渗透，体现唯品会关爱女性，关爱妈妈的品牌理念，提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力的层面，实现真正真实的“走心”营销。一场暖心亲子线下晚宴将传播推至顶点——真实的感动现场，给传播最有力的支持将所有的内容集结发力，转化成一场有现场力的行动，让整个营销传播的价值最大化发光发亮；契机5月13日母亲节，在线下落地一场“唯母爱与美食不可辜负“的暖心母亲节亲子晚宴；唯品会特邀了30对单亲妈妈和她们的孩子，为他们专设一场专属的母亲节亲子活动。在现场设置一系列亲子互动活动环节，为妈妈们进行了美丽“变身”，与孩子亲密拍摄亲子硬照；让孩子们现场制作母亲节爱心卡片，并为妈妈写上心里话，让妈妈与孩子们都感受到了彼此的爱和温暖。特邀星级大厨为30对单亲家庭母子精心烹制了美食大餐，精致的美食和温馨的就餐氛围，让她们共同度过了一个春末夏初的美好夜晚。很多的广告公司都曾被要求过“要做个现象级的广告！”、“要刷屏！”，金燕达观也不例外。但这次面对唯品会公益的“唯爱·元气妈妈幸福赋能计划”的项目推广，金燕达观意识到：优质的营销，除了创意内容，更绝妙的是将人文关怀融入到营销的创意中，通过品牌文化价值与消费者情感诉求之间相融合，激起消费者的情感共鸣，从而潜移默化地影响消费者的行为。用最深刻的洞察，最真实的故事，最深切的情感，让用户产生强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。所以，一场成功的情感营销，真实才是走心的捷径。