冬日开局，欢聚日领跑2022，一个超级体育大年。从初春的北京冬奥会到夏天的成都大运会，再到秋天的杭州亚运会，最后以冬天的卡塔尔世界杯结束，国际、国内的运动热潮开始涌动。离我们最密切的，无疑是在大年初四举行的冬奥会。自申办冬以来，“3亿人一起上冰雪”就被当作一项国家长期发展目标，从上至下地渐渐掀起新的运动风潮。同程旅行大数据显示，随着北京冬奥会的临近，部分OTA平台以“雪景”“赏雪”为关键词的相关旅游搜索热度环比上涨213%，是2019年的3倍之多。冰雪运动正在成为一种流行兴趣风尚，隐隐埋下新的消费增长点。北京冬奥倒计时一个月，作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴，有着官方身份的聚划算率先起跑开启冬奥营销第一棒。以“一想到到滑雪，就想到你”为传播主张，聚划算欢聚日上线「欢聚冬奥」特别企划。欢聚冬奥：一个情感营销范本飞机划过机场上空，返乡人潮汹涌，拖着行李箱，坐上的士后座，车窗外迅速划过的影像，悄悄在暗示你这个冬天的心情律动。聚划算欢聚日的冬奥开场，有点不同寻常。一到冬天，就想到一顿顿火锅，和一起辣上瘾的你。在特殊的节日，得以与密友一起，涮热辣的火锅，被辣得哈气，满脸通红，相视一笑，举杯共饮，把整年的烦恼与苦闷咽进肚子，化作嘴角绽放的笑意。一到冬天，就想到一部部好哭的剧，和哭起来特好笑的你。在居家的时刻，与爱人作伴，哭哭笑笑，是最长情的温柔浪漫...一到冬天，就想到一声声倒数，和总是压轴出场的你。岁末年初的寒冬，与好友并肩，向这座城市大声呼喊，告别过去的苦辣辛酸...一到冬天，就想到一桌子菜和一屋子的热闹。团圆是新春的主题，而与家人共聚年夜饭，就是这一年最美好的终点...每一次欢聚的背后，都是一个个想见的人。因此，在岁末寒冬，在春节团聚夜，在冬奥赛事激战正酣之际，聚划算欢聚日号召相约雪上聚，开启冬日欢聚的第一幕。作为一项运动，滑雪承载了天然的社交与兴趣的叠加的属性。与重要的人相约滑雪，定格出的一定是令人难忘的记忆。所以，每每去滑雪，就一定会串联起了更多的情感记忆点，这正是欢聚日冬奥企划的立意想要传达的。复合式打法：稳握冬奥营销的奥义除了温暖感人的故事片之外，作为立足聚划算阵地的品牌营销IP，品牌的生意成交爆发，才是欢聚日的关键。欢聚日借冬奥企划，聚焦“滑雪”这一最具情感感召力的场景，为奥赞品牌伊利与消费者建立起双向沟通的桥梁。聚集官方资源与平台势能，开启品牌主场作为冬奥会官方合作品牌，伊利不仅是中国体育代表团的乳制品企业和奥运健儿营养支持的指定合作伙伴，同时它也与奥运携手17年，举国性的大型赛事中总会见到它的身影。可以说，伊利与奥运本身就是强效的心智绑定。继2020年东京奥运会特别企划合作之后，欢聚日二次牵手伊利，聚合伊利、金领冠、金典等各大伊利子品牌的冬奥资源，通过组织冬奥定制货品、冬奥运动员明星、冬奥站外联合宣发传播，一起开启冬奥营销年货节前哨战。 1.4-1.6三天，伊利纯牛奶冬奥特别款超燃首发，冬奥冠军大杨杨、武大靖，奥运冠军苏炳添，伊利品牌代言人李现共同助力伊利欢聚日。活动期间，伊利9家天猫官旗店铺成交同比增长224%，店铺UV同比增长206%。 站内外联动：互动、趣味和货品一样都不能少有了强大的主场效应，要激发更多的消费者参与，还需要更有创意和有趣的传播点。聚划算主站的互动产品「划算江湖」被全量改造为为冬奥冰雪特别版，游戏的场景和主角形象「章小聚」化身为北京冬奥会七大项冰雪小聚，将冬奥知识融入互动，趣味性和知识性一同呈递出来。欢聚日希望通过高粘性的互动场景，将冬奥氛围感传递给用户。刚刚上线3天，划算江湖的人均互动次数就较日常提升了17%，耳目一新的冰雪场景，受到了用户的高度认可和喜爱。对内激活、运营流量，建立稳固的交易闭环，这是品牌与平台营销的第一板斧。第二板斧则需要持续性地打造声量厚度。欢聚日冬奥主题片在聚划算官方微博发布后，热度迅速蹿升，阿里巴巴15个官微矩阵账号、10多家头部蓝V官媒纷纷打Call，欢聚日的冬奥主题片上榜#北京冬奥会倒计时1个月#官方要闻榜热门流，观看量超2000万。在抖音，千万粉丝级博主“聂小雨”携手剧情搞笑、萌宠、美食等达人，花式演绎“冬日里的冰雪氛围感“，超过2100万次短视频播放量，伊利纯牛奶冬奥限定款也成为了视频中的“彩蛋”。从微博热搜话题到抖音达人种草短视频，社交媒体的渠道优势进一步将品牌带到消费者面前。不仅将欢聚日与冬奥的关联反复强化，还完成了大众对品牌从声量到销量的转化。 从小众到大众，穿越广阔的人群蓝海优秀营销所追求的，是能够复合式完成效果。既有转化，又有升华。从转化上来说，依托自有流量阵地，聚划算欢聚日能做到国民性的广泛和泛运动圈层的精准覆盖；曝光完成之后，站内通过游戏互动、直播间获得流量增量；而在站外，通过抖音、微博、社群、微信KOL等不同的内容形式，触达多元圈层，围绕传播主题，形成新的连接关系。例如，仅仅是“看雪”这个话题，就能在“地域差距”这块打开传播视角——很难想象零下20多度的东北对南方人来说究竟有多大魅力，重庆人在围观延边的大雪。而在情感博主KnowYourself看来，冬季可能是最适合进行“爱的表达”的季节，从这视角出发，这个冬日里最浪漫的事是什么？是一想到滑雪，就想到你，是非常适合的冬季营销主题。事实上，大多数人都会觉得量够大就会形成营销的记忆点，这个思路是有道理的，但这不是最高级的玩法，一旦形成投放内卷，就容易陷入营销“拼量而不拼质”的困境。冬奥主题下，滑雪运动必将从相对小众的圈层扩散到更广阔的人群中去，对品牌和平台而言，这是更广阔的人群蓝海和增量空间。于是，广告不在于多，在于记忆点。回顾欢聚日欢聚冬奥特别企划，有效性和记忆点之最，就是它找到了大众情感的公约数，聚焦场景，饱和攻击。从一支感人的故事片开始撬动消费者的心门，聚焦在滑雪运动这一主题，将春节团聚、友情小聚和家庭欢聚等场景深度刻画；进而社交话题制造发酵，挖掘内容情感和传播场景；最后，在冬奥会这样一个特殊的时间点，将伊利欢聚日推到台前，持续输出伊利作为奥运品牌的价值。冬奥企划，对于欢聚日来说，不是一次性传播事件，而是业务长线经营的一个缩影。针对大事件节点，聚划算欢聚日都会与品牌共同发起专题式的营销活动。毕业季、中秋、跨年等不同的节点有着不同的人群沟通方式。去年中秋之际，聚划算欢聚日以「YUE 欢聚 越值得」为主题，呈现了抗疫前线的医护病患、迁徙中的云南大象、神舟十二号宇航员出舱等多样化的「欢聚」场景，将不同的社会大事件融入品牌与消费者的沟通之中。聚划算欢聚人所做的，就是通过精准捕捉不同的机会点和利益点，为品牌开拓出了一条高度适配的营销赛道，也为消费者带来最“值得感”的购物体验。尾声春节营销，一度是最大的期末测验。而2022，体育营销成为了比春节营销更持久、更新鲜、更有关注度的全新附加考试。不同与春节，体育赛事的营销更有激情和刺激感，人们的消费理由更充分，对信息的接受度也更强。品牌一旦能在其中找到正确的出场方式，就可以成为赛场上真正的一部分，而观众们对于比赛的热情与情感投射，也可以真正实现转化。这就是聚划算欢聚日拥抱冬奥会的初心，也是品牌拥抱欢聚日的核心奥义。新年冬奥营销第一棒已然打响，下一站会是什么呢？我们拭目以待吧。<end>编辑：辣酱