“丧”是当下90、00后人群的典型标签，他们初遇“中年危机”，面对工作、学业上的问题与压力，伴随而来的自然是内心的颓废与脸上的疲态。拖延症泛滥，熬夜胡思乱想，明明才25岁脸上便开始生出皱纹……生活无疑充满着“小确丧”。 但在最新的《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中国青年社交用户追星情况显示，近86%的年轻社交用户追星，且这些粉丝中的54%用户认为，他们偶像的人格魅力能够带给他们治愈感，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或购买产品，可见这样一群带着“丧”标签的群体，在碰到关于偶像这件事上，却一点也不“丧”。反而将偶像带来的正能量当做“治丧续命”的良药。 深挖笑容力核心洞察，珀莱雅“以笑治丧”效果显著 近年来不断优化搭建品牌代言人矩阵，拥有多位流量代言人的国内知名化妆品品牌珀莱雅，正是洞察到了这一点。他们在最近推广新品珀莱雅“笑容霜”的战役中，联手“炙手可热”的一线流量演员代言人李易峰，打造了一只被饭圈号称触发了李易峰“顶配笑容”的TVC广告。9月初，当广告视频出现在近期大热网综《这就是灌篮》的节目中时，立即在李易峰粉丝圈中掀起轩然大波。   在最新的TVC广告中，珀莱雅摒弃了传统广告强行灌输产品卖点的方式，挖掘出偶像界“笑容力”这一治愈力十足的G点，进一步挑选出与明星惯有形象反差创意方向。TVC以多角度全方位拍摄李易峰笑颜的方式，让粉丝一次性解锁自家偶像的各种笑容。粉丝看完后纷纷表示：“从未见过在广告中笑得那么开心的李易峰”，可见珀莱雅这支广告片的治愈力十足。             引入饭圈打卡玩法，多维度导流微淘解锁步步为赢 至新代言人公布以来，在营销圈默默被贴上“会玩”标签的珀莱雅，又怎会止步于此？果不其然，我们在珀莱雅在官博上发现了一个类似饭圈界用来应援自家偶像的流行玩法。     这种将品牌与明星粉丝高度结合新玩法，珀莱雅是如何层层攻破粉丝心理，又是如何让他们买账的呢？我们复盘后发现这样一组有趣的数据。 在微淘打卡计划宣布后，粉丝承接品牌方发布的TVC相关花絮福利，分别将#李易峰笑容秘密#、#李易峰笑容力#等话题被粉丝刷上了当日热搜榜前三的位置，而平日里不占品牌社交主平台的天猫旗舰店微淘，日准时10点参与打卡围观的人数，竟接近4万人之多。     在这7天时间里，珀莱雅官方旗舰店及各大社交平台都放出一天比一天甜的正片及花絮视频，惹得粉丝圈高潮迭起，宛如天天在“过年”，加上各大后援会的主动转发的加持，为品牌打卡竟成了李易峰粉丝们的每日必修课。在传播期过后，仍有不少粉丝亲手绘制精品UGC反馈给品牌，如此高质量的互动可见影响力不俗。     除了微博、天猫淘内，珀莱雅还在主打美妆用户群体的美拍APP上，开展了#李易峰最佳笑容力CP#的跟拍评选活动，据了解该活动直达百万精准受众，并有过万人参与了同框跟拍。通过这两波活动，TVC广告不仅牢牢抓住了李易峰的忠粉乃至颜粉、路人粉，还以李易峰的笑做媒介，让粉丝真正记住了“笑容霜”这一新品。     开启笑容力应援巴士，饭圈大众渠道全面覆盖 “笑容力”的治愈魔力不仅仅是线上的，在线下方面，珀莱雅更是打造了一个网红感十足的笑容力应援巴士。本次快闪活动首站便在中秋节期间开到了李易峰的家乡——成都。巴士的设计无论是从车身装饰还是车内互动，都与广告片紧密结合。车身以浪漫的紫色为主题，里里外外都有足以让李易峰粉丝尖叫的明星形象设计。     另外一个最具创意的地方，在于品牌赋予创造了一个“笑容制造机”的概念：通过拆解笑容中的“分贝、温度、弹力”三大元素，在车内延伸出三个互动区域，让参与者在参与互动游戏的时候，展露笑容，车内充满了欢声笑语，便达到了品牌旨在为大家创造欢乐、Q弹笑容的目的。     从活动效果看来，参与现场互动、拍照的人，远远不止从全国各地集合而来的李易峰粉丝。说明了这场品牌倡导的“笑容力”营销，不仅深入李易峰的核心饭圈，笑容力巴士的影响更是向所到城市的大众进行广泛扩散，大大增强了本次营销战役的渠道覆盖及笑容霜新品的推广效果。   锁定“初老”市场空缺，珀莱雅深挖“星品”产品力 对于不少品牌而言，将手中流量代言人与自家已有成熟爆品紧紧捆绑，向来是最稳妥的做法。贸然将新品与代言人结合，不仅要求明星有着过硬的带货能力，还切实考验新品的硬实力。在新品口碑属于原始积累的阶段，珀莱雅此次举动实为大胆。 但我们通过在研究“笑容霜”的产品定位时发现，他们这款产品是针对25岁左右的初老人群，正与李易峰粉丝画像中的78%的90、95后人群高度重合。大数据分析，这类人群正快速成长为护肤市场的“新世代”。他们有着前瞻性的护肤理念，对于“抗初老”的意识上有着比30+女性更早的需求。面对国货护肤市场，多以保湿类水乳爆品为主的市场现状，珀莱雅紧抓“抗初老”系列，特别是抗初老面霜市场空白，深挖人群需求，结合“补充胶原蛋白”、“玻尿酸精华”等医美概念，在秋冬来临之际及时推出“笑容霜”新品，并带来了超预期的口碑。 在美妆垂直领域，Onlylady等多家美妆平台为新品背书；美妆达人LilytitiMode、靖一Jenn等个性化博主抢先试用，为自家的粉丝分享了这款由李易峰代言的抗初老“新星”，目前已收获获不少优质口碑内容。      小结： 在当今社交媒体盛行的年代，每天海量的碎片化内容攻占着消费者的心智。品牌此刻若再想全方位覆盖受众，“粉丝经济”无疑是最优选择。而在品牌——明星——粉丝的三角关系中，多维度互动难题成为了品牌一大难题。原以为是一次简单的TVC广告传播战役，本次珀莱雅却给整个美妆行业一次完美示范。 从“走心”的笑容力核心洞察，再到将自身融入饭圈玩法，借力粉丝效应与粉丝来了次“饭圈狂欢”，无需直白生硬的硬广投放，一波波助力与互动却已达到了超越传统视频广告投放的效果，实属巧妙。