一，项目背景：全棉时代是国内知名全棉生活方式品牌，在母婴群体中有着非常好的口碑和用户基础。但由此也带来一个品牌成长的瓶颈：全棉时代被过度母婴标签化，泛用户群体的消费认知存在局限。如何能够拓宽母婴用户群体、帮助全棉时代完成从母婴品牌到大众生活消费品牌的转化，是本次营销的出发点。基于以上考量，全棉时代在两个层面做出了调整：一是产品层面，加大适用于泛用户群体的产品研发，比如本案中重点推广的洁面柔巾；二是在代言人选择上，放弃了过去一直合作的妈妈形象类明星，签约了当红小鲜肉王俊凯，以此快速实现在年轻消费群体中的突破。二，项目目标：1，基于王俊凯代言全棉时代，借助粉丝力量，快速引爆年轻市场对于“洁面纯棉柔巾”这一产品的认可，改变消费者对于全棉时代母婴品牌的刻板印象。2，借助王俊凯代言的传播声量，让全棉时代的品牌进一步成为高认知度的国民品牌。三，创意内容：1，品牌代言官宣之前，冠名王俊凯生日会，机场投放生日会广告，与粉丝进行“预互动”，成功晋级粉丝口中“最宠王俊凯的”广告主。2，品牌代言官宣线上病毒传播，安利一种全新洁面方式，并将“洗脸”的生活习惯冲突，升级为女性用户的情感共鸣。1)预热代言官宣，棉系少年形象引发粉丝追捧。官微官宣代言人当天，【全棉时代】微博指数环比增长55843.92%2）王俊凯教你正确洁面方式TVC上线，总播放量超3700万。3，品牌代言线上线下广告全媒体覆盖，让“洁面新方式”随王俊凯代言的消息同步出街，品牌曝光与购买转化实现同步。1）微博开屏，朋友圈广告，新闻客户端，黎贝卡的异想世界、东邪西媚等双微KOL全渠道投放，精准对接目标人群，顺应母婴群体的消费升级，全棉时代环保理念深入人心。#王俊凯代言全棉时代#话题阅读量超2.2亿，讨论量超538.1万；#王俊凯教你洁面新方式#传播话题阅读量超6648.9万 ，讨论量超157.4万；2）北上广深渝5城户外LED、机场大屏、地铁品牌专区投放；3）寻艺品牌星指数周榜，王俊凯X全棉时代获得第一，并且是唯一破九的组合，该指数根据社交媒体讨论量、新闻曝光量、粉丝参与量、销量综合评定。4，借势王俊凯生日会，打造系列话题事件，宠粉宠代言人，收割品牌好感度。1）在王俊凯家乡重庆落地TVC同款洗脸店快闪店，百人共同为代言人庆生。2）生日会外场搭建展台，还原王俊凯TVC同款棉花座椅。3）生日会内场安排棉花伴手礼，替王俊凯实现对粉丝的承诺。生日会后王俊凯发布的和全棉时代官微互动的微博登上微博热门榜单，全棉时代环保理念得到千万级曝光.5，发起天猫品牌欢聚日促销，实现了传播与销售的无缝对接。双十一期间持续释放代言人影响力，31分钟销售量破亿，全天线上线下全渠道销售额突破5.13亿。6，元旦新年季继续强化王俊凯和全棉的关联，发布王俊凯KARRY WANG版本“新轻年礼袋”，2019个限量礼袋线上预售27秒售罄。