近年来啤酒赛道内卷加剧，居家饮酒场景成为新的消费主阵地。百威作为行业头部品牌，敏锐捕捉到了这一趋势并从中寻找新的生意增长机会。在啤酒市场，500ml是最常见的单人饮酒“标准容量”，而1L装凭借大容量与性价比，正在成为多人聚会场景的新选择。一端是单人，一端是多人，两端之间存在品类空白——既适合单人尽兴，又能满足小家庭分享的高性价比选择，740ml大满罐正是为填补这片空白而诞生。说起来也有点巧，《中国居民膳食指南》建议成年人单日饮酒量不超过750ml。740ml大满罐刚好卡在“微醺且尽兴”的临界点——不是刻意设计，但好像一切又都说得通。抓准情绪：重新定义啤酒度量衡740ml大满罐有两个价值：产品价值：大且划算（每毫升啤酒单价比500ml便宜）情绪价值：大且尽兴（容量更大更尽兴）但光有价值不够，关键是怎么让消费者“感受”到这种升级带来的价值。我们发现消费者对“升级感”有集体认知——从Plus到Pro，从Pro到ProMax，利用这个心智我们提炼出“超”字作为核心沟通语言，“超”=超越标准的价值，于是我们总结出key message：超___，就选大满罐（超值、超大份快乐、超尽兴、超有的聊、超chill……这个填空句式，给了消费者N个选大满罐的理由）视觉冲击：用最直观的尺寸对比，让超值一目了然有了“超”的概念，另一个问题随之而来：740ml大满罐的产品外观，在图片上与常规500ml几乎没有区别。如果在广告牌上只放一个罐子，消费者大概率只会把它当成500ml，怎么让大家对740ml大满罐有概念？回归产品本身：我们用“超值”作为740ml大满罐跟消费者的沟通起点。因为它比500ml多出240ml，价格只贵一点点，每毫升单价更低，而且能带来更尽兴的体验和更热烈的氛围——这是一笔消费者一算就懂的账，但怎么让“超值”变成一眼可见的事实？我们引入了一个最简单直接的视觉符号——刻度尺让500ml啤酒与740ml大满罐同框出现，用一把尺子直接量出二者的尺寸差距。有了参照物，“大”和“值”就是肉眼可见的视觉感受。KV一、用尺子玩转“大到放不下”，建立新品上市“大”认知光有一张KV还不够。我们需要制造更多视觉上的“冲突感” ，让“大”变成一种躲不开的视觉冲击。于是，一个新的传播概念破壳而出——大到放不下顺着这个思路，我们让原本尺寸有限的广告牌，变成大满罐撑破边框、超出画面的视觉秀场。户外楼宇广告牌、地铁灯箱/墙面、公交站牌、创意园区广告牌……罐体“超”出广告位，让740ml大满罐的“大”和“值”变得一目了然。深圳岗厦地铁站广州天德广场深圳罗湖万象城佛山创意产业园广州珠江新城弧形大牌二、万物皆媒介-铺满城市的“大”曝光“大到放不下”打开了局面，但我们很快意识到一个问题：消费者可能看到一次会觉得“好玩”，看到两次会觉得“眼熟”，但要把“大”的心智真正焊进脑子里，光靠几张出框海报远远不够，我们需要让740ml大满罐真正渗透进消费者的生活场景，让更多消费者了解740ml大满罐，让大满罐无处不在，出现在消费者日常会经过的每一个角落。于是我们有了一个新的思路：万物皆媒介。不挑媒介，不分大小，只要是消费者视线会停留的地方，都可以成为大满罐的“广告位”。核心逻辑很简单——用一把尺子，把“740ml超值”这件事，变成消费者在生活里反复偶遇的视觉符号。740ml大满罐创意周边线下渠道门店售点定制改造740ml大满罐创意地贴三、借势热点，用情绪价值与消费者深度沟通世界杯是啤酒饮用的超级场景，百威签约了足球界当之无愧的“大满贯”得主——梅西。用一句“超大场面，就选大满罐”回应世界杯的情绪，把740ml“大满罐”的物理属性与“大满贯”的冠军气场深度绑定。让谐音梗在此刻不再是文案技巧，而是产品特性的最佳翻译——梅西是足坛大满贯，740是啤酒大满罐，都是各自领域的“超”级存在。KV户外广告媒体投放端午期间，我们把尺子从平面广告里“拆”了下来，在广州猎德龙舟赛，尺子化身成龙舟破浪前行，同时尺子也被做成了划船桨，桨身的“今日划水我大晒”“人生总要有一个大桨”等文案，让每一次挥桨都是一次情绪释放。现场最受欢迎的，是那个1.2米的超大帆布包。包身印着整把尺子与大满罐瓶身，走到哪儿都是全场最“大”的风景——装满的不仅是物件，还有这个夏天攒下的所有好心情。从一把尺子到一张“大到放不下”的海报，从梅西的大满贯到今日划水我大晒，我们用一把尺子和一罐啤酒做了一次有趣、好玩、有记忆点的视觉体验。但让我们更开心的，是看到有朋友在群里发：“今晚看球，喝罐大满罐”，或者朋友圈里有人晒出冰箱囤满大满罐的照片，配文：“740这个容量刚刚好”，这可能就是做营销最原始的快乐。最后，感谢百威客户的信任，让我们有机会做出一个好玩的案例，未来再继续一起搞点更“大”的事情～