“我们期盼稳定的人生，却忘了，生活本就难以捉摸。它也许会把狂奔的你突然拦下，看到被你遗忘在角落里的生活……”伴随着演员殷桃的娓娓道来，一支展现单身白领、都市情侣、年老的母亲和儿子等普通人认真生活的故事，让观众产生代入感的同时，又启发了思考——什么才是真正重要的东西？这是厨电品牌华帝与新世相共同打造的2022华帝年度品牌态度片。华帝将产品功能融入故事情节中，赋予情感价值，用紧扣时代情绪和消费人群生活态度的创意，做出了一次堪称范本的尝试。一、华帝为什么要说“认真生活”华帝作为一个成立30年的本土厨电行业头部品牌，透过多年来对消费者在烹饪体验及厨房需求变迁的洞察及研究，对中国80、90和Z世代的生活状态、人生态度有了更深刻的理解，因此提出“认真生活”的全新品牌主张。华帝所理解的认真生活，即“越认真，越缤纷”。认真体现在生活的各方面。比如热爱自己，让生活充满仪式感，专注于某一领域某一事物，沉浸其中。认真生活不仅是一种态度，更是一种能力：可以定义自己的生活，为生活增加更多美好。认真生活不是结果，它是原因。而认真生活的主张之所以具有时代性，符合一个厨电品牌的特质，很大程度上在于它反映了在当前社会经济大环境下，中国消费者共同的时代情绪。如今一个最为直接的时代性变化，是年轻消费者开始越来越多地走进厨房了。一方面，疫情让更多的人成为“中华小当家”，在居家的日子里，有人学会了做菜，有人花更多时间与家人在一起，于是厨房就成为更突出、强势且具有话题感的消费场景，家居生活中的厨房部分，正在成为“认真生活”的一种途径。另一方面，由于经济大环境的变化莫测，生活工作节奏随时可能被打乱，体验过太多无常与变化，人们开始向内追求生活的“确定性”。在这一变化中，华帝品牌的厨电产品，恰好成为人们感受幸福生活的一部分，而这也是华帝与新世相围绕厨房场景做出种种创意延伸的基础。对于认真生活的消费者而言，厨房有了新的定义，它不仅是一个简单烧火做饭的场所，而是成为一个家庭理想生活的“能量来源地”——在日常三餐的烟火中，家里的厨房也成为抵御外部多变风浪的小小港湾。二、用户共情的秘诀：名人讲述与生活化创意结合回到这支4分多钟的短片本身，它围绕个人、爱情、亲情等不同层面进行探索。而本片让演员殷桃以华帝品牌大使的身份进行讲述，这个设置也恰到好处——殷桃是2022年万千家庭收看、央视热播年代大剧《人世间》的女主，她的国民度与亲切形象，也能最大程度地带给观众情感上的共鸣。短片由三个故事组成：全身心投入工作的单身白领在遭遇不顺后，通过久违的户外爱好找到认真生活的意义；都市情侣因为工作节奏产生分歧，却在一份便当中开始重新思考工作与生活的关系；年老的母亲因儿子工作忙被忽视，最终儿子终于懂得要拿出更多时间回归生活、陪伴母亲……华帝与新世相共创短片中的这三个故事环环相扣，既凸显了“认真生活”的主题，也具有足够的代表性，在细节之处让观众共情。比如单身白领从暂受打击的工作中抽身，用爱好让自己重新快乐起来，就是认真生活的一种实践；而在变幻莫测的外部环境下，如何对待爱情与亲情这样的亲密关系，也是认真生活的一种能力。同时，短片文案的生活化叙述与画面故事的巧妙结合，也是创意亮点。“有时候感受生命流水的痕迹，与追求生命的高光一样重要。好好做一顿饭，认真爱一个人，此刻你认真的样子，就是你生活的样子。”把家庭中厨房的日常场景与品牌价值进行绑定，进一步强化了记忆点。三、品牌创意的不竭源泉：产品创新持续发力从整体传播策略上看，华帝提出的“认真生活”主张，通过这样的年度品牌态度片来阐述，也更恰如其分。因为在社交媒体时代，广告不只是传递产品信息和特性，还要表达更进一步的品牌态度和主张，来提升品牌的价值。 3-5分钟的短片，因为信息承载量大、便于发挥创意，往往成为品牌讲故事首选的方式，通过更深层次结合时代精神的内容探讨，也更能满足消费者情感上的共鸣与需求。对于华帝来说，提出“认真生活”的品牌主张，也和它如今的品牌战略密切相关。中国的厨电行业，已经迈入“由简到精”阶段，人们的消费观念发生了巨大变化，同时消费主义回归理性。在“用户至上”的导向下，华帝始终追求为用户带来美好的厨居体验，并且从品牌、产品、服务三个领域展开变革，积极探索和实践品牌创新，由此提出具有前瞻性的“科学品牌”战略。华帝提出“三好厨电”标准，即“好用好看好清洁”。“好用”指的是提倡理性科技，侧重产品的实用性和致力为用户解决实际问题，产品功能不做过度堆砌；“好看”则是将外观的“极简”美学与功能的“精工”设计有机统一，在突出产品功能的同时,通过一些精心设计的细节提升产品质感和高端感；“好清洁”则强调产品的可清洁性必须“表里如一”，让清洁更省心、省时、省力。华帝倡导功能美学、理性科技、以人为本的产品哲学，以科学品牌精神来成就和支持消费者实践认真生活。在这一标准下，华帝陆续推出多款厨电产品，比如行业首创的三腔烟机、新一代零残留洗碗机、多维度全面升级的集成灶等等。而正是因为华帝在产品创新上的持续发力，“认真生活”这个品牌主张才有了更多创作延展的基础和空间。消费者使用华帝厨电产品、展示幸福生活场景，也成为华帝品牌精神生动而有力的表达。