在特殊阶段过去，全面开放的2023年度高校开学季，这个兵家必争的大学生市场中，如何进行内容策划，才能吸引大学生的关注？如何用最精准、最直接、最贴近的传播方式触达学生，吸引学生进站并形成传播，同时建立饿了么平台更懂学生、外卖放心点的品牌心智。我们通过关注学生的情感需求“不希望生活只有学习，也有爱好，有梦想”“希望自己的热爱的事情，也有可以成为终生事业”。因此我们输出此次项目的核心观点——“凭本事吃饭，靠才华免单”。为了链接学生的情绪，我们深入学生热衷的6大圈层，游戏、二次元、体育、文化艺术等，挖掘圈内年轻人才懂得梗，为每个圈层都量身定制了一批题目，同学们可以选择自己喜爱的圈层进行答题，参与每日瓜分奖金。并通过积累个人积分和所属高校积分，去瓜分免单大奖。通过这种回答自己爱好的圈层题目，赢得外卖免单权益的玩法，来初步点题”凭本事吃饭”的开学季阶段主张。同时，我们围绕6大圈层用户情绪，延展出“顶尖老二次元，资深电竞选手，精致生活达人，寝室艺术家，老牌体育迷，专业学术大咖”这6大圈层的大学生活状态。融入“用二次元羁绊 燃三次元理想”等创意文案，生成系列AI海报，再次强化“凭本事吃饭”的主张。并进一步，我们围绕“热爱，能不能成为终身事业当饭吃？”的社会讨论点，邀请了在大学生中极具号召力的考研指导名师张雪峰老师担任“饿了么凭本事吃饭导师”，通过两只支TVC和一系列海报，传达出“大学生也可以凭热爱的本事吃饭”的品牌观点，应援当代大学生。并最终回归“上饿了么凭本事吃饭 靠才华免单”的开学季项目主张中。内容准备好了，要如何传递给我们的目标人群呢？学生人群场景传播，与常规的全人群传播策略不同，中国大学生人群1158万，占全量人口的0.8%。如何在海量的传播渠道中，找到这1000多万人，对他说话？饿了么依托全国区域市场本地化能力，创新性的打造一个【近场入圈-远场出圈】的人群传播机制。【近场入圈】深入目标群体的独有传播渠道、正向传播渗透。在近场的部分，各城市的小伙伴深入学生的生活场景和信息获取场景，各类型校内媒介+校方官方通知+班级/社团微信群等学生日常获取通知的渠道，进行贴身渗透，覆盖1750各高校。比常规供应商落地的方式更扎实，更深入，效率更高。·【远场出圈】利用主张内容在全网形成话题和热点，对目标群体反向影响在广域空间里，我们通过【张雪峰老师】，并筛选了譬如【小潮院长】等一批学生粉丝占比较高的达人进行联合传播，再次传递了“大学生也可以凭热爱的本事吃饭”的活动主张，吸引大量粉丝和自来水关注转发。策划主题事件登录抖音热搜，通过观点成功破圈，反向影响学生群体。同时，在线下联合茶百道等多个备受大学生青睐的品牌，打造了早八学生的【胶带杯套】，巧妙地将免单题库及针对六大圈层大学生的趣味标语融入到了周边物料之中，形成到用户手中的心智闭环。