这是一个反客为主的故事：康师傅《一碗面的功夫》酸爽开场|短视频,动图|广告营销案例【ADGuider广告指南】

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案例简介：

这是一个反客为主的故事：康师傅《一碗面的功夫》酸爽开场

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基本信息

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创意

文案

视觉

创作者

广告公司： Trio Isobar 意凌.安索帕上海

案例详情

《康师傅：一碗面的功夫》这是一个反客为主的故事：2008年，统一开创了老坛酸菜口味的先河，8年间，几乎统治了酸菜口味方便面市场。康师傅老坛酸菜牛肉面作为一名后来者，无论在知名度、品牌形象及销量上都远远落后竞争对手。无论是加大媒体投资、更换传播语言，还是雇佣新的代言人，都无法超越竞争对手。“一碗面的功夫”带来了空前的成功。本品借力一个人见人爱的卡通形象，通过一系列原创的品牌内容及通整合的营销手法，成功扭转了消费者对于康师傅老坛酸菜牛肉面的认识，让“一碗面的功夫”这个传播概念深入人心。在传播期间，电商销量增长657%。竞争对手市场份额衰退7%，并在关键的品牌形象的认知及理解上（产品质量、物有所值、美味用心）等指标上均大幅度超越统一。2008年，统一老坛酸菜牛肉面上市，一举开创了酸菜口味方便面的先河。作为统一方便面业务的旗舰品牌，老坛酸菜牛肉面一直是统一的重点媒体投资对象。光2015年，其媒体投资金额是康师傅的3.54倍*。康师傅老坛酸菜牛肉面自09年发售以来，一直生存在统一品牌的阴影下。消费者对于康师傅老坛酸菜品牌的认知在关键指标上（高质量产品、产品口味、工艺用心）一直落后于统一。我们挑战很明确，撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位，在品牌认知度上超越统一，成为老坛酸菜方便面第一品牌，为产品销售增长写下新的篇章。（数据来源：*CTR (TV/NP/MG/RD), CODC (OOH), I-Research (Online) ）我们针对的消费者是一群15-24岁的年轻人。他们喜新厌旧、容易被流行、时髦与新奇的东西打动。这么多年，市场惯用的陈词滥调早难以引起他们的注意与关心。我们需要的，是重塑我们的沟通方式与传播语言。借势《功夫熊猫3》在中国上映的高关注，通过梦工厂原班人马打造的品牌微电影《一碗面的功夫》，以番外篇的鲜活形式将独特的产品特色传达给消费者。利用#双宝约战# 微博传播《一碗面的功夫》32式老坛秘制功夫卡传播

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