项目名称 : 好想你集团清菲菲锁鲜燕窝羹客户 : 好想你集团首席设计师 : 齐树伟合作插画师：芃植（好想你客户高度评价本次方案）前言继百事50亿收购百草味后，好想你战略升级，将战略调整为打造全球化休闲健康食养王国，强势布局子品牌——清菲菲，主打高品质FD冻干产品。⬇️ 新鲜出炉 ⬇️⬆️ 鲜睹为快 ⬆️在本项目中,喜鹊为好想你（1）重新构思了“清菲菲”的品牌形象战略（2）梳理了包装的全部信息逻辑及策略概念（3）建议了“锁鲜燕窝羹”的品类定位（4）重新设计了包装结构，给予顾客完整的消费体验（5）建立了清菲菲系列未来可控可用的整体包装系统喜鹊推动中国红枣领导者，好想你包装战略升级FD冻干工艺是把新鲜食品立即速冻到零下40ºC，再通过真空脱水，保留食材的新鲜和养分，是一种真正的健康食品。清菲菲的产品一经推出就红遍全国，在售的红枣银耳汤年销售额已突破上亿元。2019年，经过全国范围的严苛筛选，好想你找到 喜鹊，进行全面考察，好想你团队对 喜鹊 的品牌经验和创新设计有了深度了解和认可后，将2020重磅推出的【清菲菲锁鲜燕窝羹】交付我们进行品牌重塑及包装战略规划。当客户说要做一款人人买得起的燕窝市场上的燕窝都是高高在上的，在锁鲜燕窝羹推出之前，好想你有针对更高端消费人群的定价1000+元的鲜炖燕窝，如今随着人们健康意识的提升，燕窝食品也越来越大众化。清菲菲这款燕窝新品的定价在100+元，属于人人消费得起的日常健康饮品，主要面向爱美、有滋补需求的年轻女性，宣告着“健康养润”从此可以与普通人群息息相关。视觉需要与现有的红枣湘莲银耳汤有系列感清菲菲锁鲜燕窝羹视觉和传统高端燕窝要有层次感如果未来不同新品的包装体系支离破碎，对于好想你来说，将是不可估量的巨大损害！如何通过燕窝羹的突破，直接为未来几款产品建立联系，形成视觉标杆，对好想你的新品推出来说，是个巨大的困扰！喜鹊面临解决的几大棘手问题在创意会上，客户将这些棘手的问题和盘托出，诚恳地与喜鹊进行沟通。燕窝本身是舶来品，但太过西洋化的风格会十分挑战消费者的熟悉度，而进口食材如果以全中式语言表达，又难免损失价值感。现在市场上有许多种新品燕窝，都面临着同样的问题，商家和设计师的处理手法两极化，昂贵的燕窝怕出错，画面索性极简，不以包装作为沟通主体，通过广告的高强度投放与消费者进行沟通。而价格相对亲民的燕窝，由于消费者对产品的标准不高，包装开始呈现了卡通、低龄化的特点，强于记忆和辨识。没有一家燕窝包装，在平等地和消费者作信息对话，让消费者在选购时清晰地了解自己在买什么，为什么选择这款？这真的是一款人人了解，无需任何介绍的食品了吗？带着这样的思考，喜鹊与客户进行了第一次方向沟通，我们拒绝让品牌成为包装的奴隶，绝不能把包装应有的职能，全部推给企业主，通过疯狂砸钱媒体来与消费者沟通。相反地，包装上必须清晰划分信息层级，做出定制化系统，让产品价值更直观，就算第一次拿起产品的消费者也能一目了然。客户十分认可我们的方案，也提出了自己的几条想法：①必须选出绝无仅有的、带话题感的品牌色彩②必须同时有进口高级感和中国文化底蕴③一定要和旧的产品在品牌血统上有联系④必须和上一层的高端产品有层级结构看似简单的需求，实际上却需要设计师强大的逻辑内核，多角度解决实际问题。面对着专业度越来越高和需求日渐提升的客户，如果不是有着多年坚实的品牌策略背景，也许喜鹊会被这份强大的brief压垮，还好喜鹊有自己的设计杀伤重器——喜鹊MORE方案。喜鹊MORE方案 简单交给客户,复杂留给喜鹊喜鹊团队相信专业的力量，如果客户收到包装方案觉得事情变得更复杂了，那一定是设计团队偷懒了。——喜鹊包装设计实验室（以包装为核心辐射的喜鹊MORE服务）喜鹊MORE方案是指我们在包装设计视觉上，以专业思维，帮助客户通过各个细节的优化解决实际问题——加强信任感，提升销售力，找到独特语言等，即包装解决方案。调入四种辅料的燕窝是什么？在方案入手前，喜鹊在调研中，发现问题在不断涌现着：即食燕窝是什么？为什么这款和别的即食燕窝价格不同？这款燕窝是否具备食材和口感上的优势？……而这些重要的、影响着购买抉择的问题，消费者和喜鹊一样，在包装上无从找到答案。相较于其他即食燕窝产品，好想你把握燕窝科学配比，在燕窝以外调入银耳、冰糖、红枣和枸杞，更具口感优势和丰富营养价值。这样的产品显然不是传统燕窝，那么调入了四种辅料的燕窝应该叫什么更容易理解？经过品尝对比不同产品，喜鹊 评测在购买过程中，搜索不同关键词在京东淘宝显示的结果，得到推论——“锁鲜燕窝羹”在市场上目前品类空白，品类依此细分也强化了作为营养补餐的属性，容易理解，必须迅速抢占。每个策略点都经过了谨慎的评测喜鹊调查环节体验全升级——看起来品质就不错解决了产品品类方向的问题，喜鹊开始进入各大商超近距离观察消费者，发现有的汤羹类产品摆在货架上一连数日，消费者甚至连拿起来的兴趣都没有。好奇心驱使喜鹊对过往路人进行地毯式采访，得到结论——有时候消费者对产品的不信任最直观的理由，就是看到包装，就感觉产品品质不好。尤其对于新品的推出，包装的信息系统性及品质感显得尤为重要，“包装看起来不错，里面装的东西应该品质也不会差”，诸如此类的心态有时会让顾客愿意给产品第一次机会。已经拿下几个亿市场的清菲菲对于喜鹊来说，量级明显还是太小了！喜鹊 完全认为这次包装加强的沟通力还能让新品销量成倍增长！►► 达到喜鹊的品质，LOGO必须改喜鹊从来认为，包装是最好的媒体。接到客户的brief和诸多样品，喜鹊团队反复衡量，对客户提供的素材进行梳理，砍掉了30%以上不必要的信息，整合了多处可以图形化代替文字的细节，甚至为了保证后续设计的品质，爱找事儿的喜鹊要求升级必须从品牌形象开始。重新规划的清菲菲形象友好干净，加强了食品感细节处加入黏稠的水滴突出了清菲菲小清新汤品的特色清菲菲后续会出系列产品，新版形象需要很强的包容性。原有的手写体气质相对随意，随着产品线的拓宽，会造成一定的阻碍，喜鹊 将LOGO风格彻底推翻，重新构思设计，以适应未来多层级产品的气质。(喜鹊为好想你做出的品牌形象)2020年上市的新品足以让人们感受到有关燕窝的大健康时代来了，但为什么层出不穷的新品还是落入俗套，一上货架就是错？优质的包装不是精致的3D图，最棒的包装永远传递可信赖感，以商业品质感勾起欲望。►►可纳入客户系统反复使用的图形语言喜鹊的观点是，一个完美的包装，它的每个细节独立存在时，都应是相对完美的。即使小小的icon，也要精细打磨。为了避免拖沓信息把包装变成了枯燥乏味的说明书，喜鹊通过色块清晰勾勒，保证视觉可读性，一目了然。喜鹊团队将icon组合作出几种选择，简约创意带来多样组合空间，经过反复评测调整，最终形成简洁大气的国际化风格，消费者可以从点滴细节感受到产品的价值感。虽然只是小icon也要绝对可阅读喜鹊团队反复调整，只为更合适的体验每日轻养是清菲菲的系列icon，如机构认证章般的视觉风格有利于加强消费者对产品的信任感，同时融入时钟刻度，更突出“食养”深入生活每一刻的概念，提醒消费者每时每刻关注健康。（每日轻养系列icon）融入精准时钟刻度概念强调每天都要通过科学营养配比对自己更好一点►►杏林春燕，视觉资产的升值保留在红枣湘莲银耳汤的黄色包装上，以中式碗盏上的花鸟作为主要视觉。考虑到客户对包装延续性的需要，以及货架上需要一目了然的产品属性，喜鹊大胆决定继续选择中式花鸟，但以西式精细版画的笔触勾勒，最终画面中西合璧诉诸东方美学。“杏林春燕”在中国寓意富贵吉祥，美好的祝愿，以细腻精巧的燕子和杏花做造型组合，十分适宜礼品和养护的双重价值，同时花朵元素的整合保留，完成了视觉资产的延续和提升。2006年香港佳士得拍卖会上，著名收藏家张宗宪先生收藏的清乾隆“御制珐琅彩杏林春燕图碗”以1.51亿港元成交（中式燕子和杏花原创插画）邀请当代画家芃植以中性笔用东方风格模仿西方版画技巧形成的插画►►克莱因蓝，埋伏有话题感的现象级色彩客户希望找到一个时尚健康的色彩，既要有美感也要有很强的冲击力，在未来可以有颜色营销的空间，也要有对品牌的恰当表达，就像清爽优雅的tiffany蓝一样。考虑到目标人群以年轻女性为主，我们希望视觉上能感受到扑面而来的舒适感和清新感，克莱因蓝在合理比重的应用范围里，完美平衡艺术与商业感受，既符合现代审美，同时含有“养润”的健康表达。60年前，法国艺术家Yves Klein（伊夫·克莱因）在米兰画展上展出了八幅同样大小涂满近似群青色颜料的画板“克莱因蓝”正式亮相于世人眼前从此，这种色彩被正式命名为“国际克莱因蓝”（International Klein Blue）►►恰当的设计就像搭楼梯，让产品层次分明经喜鹊把控完成的崭新视觉，成功将客户不同层次的产品进行视觉连接，帮助客户无形中统一了繁杂的视觉，提高了为未来新品上线的运转效率。客户直呼“喜鹊解决了我们最核心的问题，一款产品完美平衡了线上线下的需求！产品上线从未有过如此顺利的经历！”►►关注开箱体验，为产品增添价值感暴露的产品总是少了神秘感，增设的结构灵感来源于抽屉，抽拉的仪式感让食品属性明确且更具礼品的价值感，在充满乐趣的引导中完成的开箱体验，自然会为产品印象不断加分。全新视觉，喜鹊首发后记好的作品是品牌主和设计师共同激发的美好……感谢好想你团队对喜鹊的信赖与配合，接下来喜鹊将全心为好想你最重要的明星产品——28度锁鲜枣进行包装战略升级，期待全新的包装解决方案能助力客户更多未来！· END ·