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    案例简介:

    案例简介:当新华社和天猫“相遇”,到底会碰撞出怎样的火花呢?

    如何在官媒上“打广告”?深度解读新华社X天猫案例

    案例简介:

    如何在官媒上“打广告”?深度解读新华社X天猫案例

    案例简介:当新华社和天猫“相遇”,到底会碰撞出怎样的火花呢?

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    基本信息

    综合评分
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    创意
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    文案
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    视觉
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    案例详情

    在服务品牌主时,我们时常会遇到一个问题,那就是品牌主想传递出更多的商业信息,或达到更多的商业目的;而媒体方呢,希望内容有更多人观看,也就是给用户提供更多内容价值,这是品牌主和媒体方之间存在久矣的矛盾啊。那如果是两个没有太多“交集”的品牌主和媒体方呢?2020年3月,我们团队(来画)就接到了一个这样较为“特别”的订单——为天猫构思一期作品,并最终在新华社上呈现。新华社X天猫,这到底会碰撞出什么样的火花呢?我们又是如何具体构思策划,从而3小时破100万浏览量的呢?以下内容就是详细版本的整个破题过程。一、梳理Brief,获取通关的关键词破题之前,我们先来了解下brief,首先,品牌主是天猫、受众是90后群体、宣传内容是“天猫正当红”(一次促销活动)。简而言之,针对以90后为主的年轻人,让大家了解并参与到天猫的这次促销活动,给自己添置些小家电,即便在租来的房子里,也能尽情享受生活。就这些需求,怎么看都是一次非常非常常规的项目啊。但别忘了,这个项目最关键的是要在新华社上呈现内容。首先,众所周知官媒发布的内容需要符合正能量的主流价值观,特别是国社,格局要高、不能流于浅薄庸俗。还得注意拿捏好“消费主义”相关话题的尺度。毫不夸张地说,这个项目等同于有了两个“品牌主”。此外,我们在与新华社初步沟通了解得到,我们要争取登陆的版面对内容的新闻性有一定的要求,因此我们还得掐准发布时间,策划一个与当时热点相关的内容。紧接着开始拆解这次营销的心智主题,天猫希望倡导的主题近似于那句有名的口号:“房子是租来的,生活是自己的”,看似讲的是租房,背后折射的却是生活这一更广大的命题。因此我们在内容中将“题眼”从“租房”升华到“生活”,从一种行为方式的探讨上升成一种人生观。这样,就得到了几个关键词:租房、生活、正能量、青年人群、时下热点。接下来就围绕这些条件开展具体的策划。二、主题?来个“英雄回归”吧基本需求梳理完成后,开始构思到底是做什么内容。为了得到答案,我们做了以下几件事:(1)确定主题对于主题,按照新华社提供的线索是“新闻热点”。因为当时是2020 年的年初,整个社会关注的焦点是“疫情”;而这条作品预计发布的时间是 4 月下旬,又正是全国医疗工作者驰援武汉抗疫成功之后不久,因此决定可以围绕这件事来创作,弘扬时代正能量。于是开始阅读大量的新闻。在这一过程中,被一则新闻打动:四川广元的赵英明护士随医疗队志愿赴鄂抗疫,临行之际她的丈夫对她大喊:“你平安回来,一年的家务我包了!”相信大家对这个新闻多少有点印象,最后赵英明光荣返回,这一感人至深的片段便再次引发了大众讨论。于是我们想,何不在这样一个节点上,围绕着“英雄回归”来呈现内容,调动更多这样的振奋和感动呢?于是主题就这么定下来了:在这群年轻的医疗工作者回归之际,聚焦他们的故事,并试图探寻他们对于生活的见解。(2)敲定形式那到底是要做个表达意志的宣传片、围绕这些真人真事的采访纪录片,还是讲一个虚构的故事,这是关于形式的问题。在这件事上,我们没有疑虑太久。因为来画团队一直以人文类的故事创作见长,而且在定向搜集了足够多的年轻抗疫工作者的事迹后,我们发现比起连缀着讲述多个人物的事迹,把他们糅合在一起,以一个“典型人物”来表现效果会更好。所以最终决定结合真人真事,艺术加工出一个小故事为方向。不过此时出现了一个小插曲:新华社突然告知,非常时期的档期很可能临时有变,为了能够确保内容能及时上线,希望我们可以再策划一个Plan B 来覆盖两个热点,以增强我们在众多同期选题中的竞争力。因此我们就必须同时制作两套内容,在有限的时间下,原本制作周期长、修改成本高的手绘动画视频的想法变得很难实现。所以在和新华社与天猫沟通后,决定采用手绘剧情长图的形式来呈现这个作品。(3)奠定基调那采用怎样的基调来表达一个“英雄回归”的故事呢?可以是非常经典的“英雄”形象刻画方式,宣传他们果断担当、无私奉献,着重放大英雄形象的一面,仿佛他们是钢铁锻造的。这样做没有任何问题,但我们会发现在观看时,我们更多被调动的是崇拜敬佩,而不是强代入的情感共鸣。我们最终选择了一种比较罕见的角度,从“人性”的方面来展现这群年轻的英雄:年轻医疗工作者和我们一样,在陌生的城市,把绝大部分的精力和时间投入到工作,而不是生活上。不是觉得生活不重要,而是在属于这一代人的成长压力下,在这个阶段似乎事业上的努力打拼才是第一要务。在疫情考验突然来临时,他们一定会忐忑、会慌张,不仅因为人之常情,也因为他们此时的专业尚不足以强大到给他们带来底气,但职责义务又不容许他们回避。他们势必会煎熬、焦虑,但在这样的情况下,他们最终的挺身而出反而显得更加宝贵、真实而动人。用新的角度、新的方法写新的人心、新的价值,“新青年”的故事和境界便就此成立了。三、内容和画面具体怎么执行将关键信息和大致的框架梳理出来,同时一些细节该补充的补充,最终形成较为完整的作品。(1)设定骨架梗概开始列提纲,设计故事的大概情节和走向结构,我们选择的是经典的“起承转合”架构思路,大致如下:● “起”:奔赴之前失重的状态,为事业而忽视自己的生活。● “承”:疫情初期,奔赴前夜的复杂心态,对生活和生命懵懂的遗憾、眷恋。● “转”:生死之际的观念转变,彻底领悟了生活的意义,升华蜕变。● “合”:春暖花开,回归和过去一样的平凡生活,但对于生活的态度发生了转变。(2)分定着墨主次确定了“起承转合”,内容肯定是有主次的,重要的地方浓墨重彩、次要的地方一笔带过。那么把哪部分设定为重点呢?这个故事的主旨是刻画人物内心关于“生活”的看法变化,以及隐藏的另一条线,即新青年对于个人关爱和集体责任两者同样关注的态度。既然如此,最好方式就是对比主人公前后的行为和心理变化,这就涉及了“起”、“承”、“合”三部分。而在其中,能够主要担负起这种价值传递的部分应该是回归后,一样的生活情景,却因心态的不同而发生截然不同的转变,这样处理揭示的效果也会很好。同时,这一故事主要写的也是“英雄回归”,因此“合”就理所当然地设为了重中之重。而“起”和“承”的主要作用在于交代转变前的状态以及奠定“平视”视角、让受众了解“白衣英雄”原本和我们是一样的,从而快速代入主人公的命运。要达到这一效果并不难,只需要借助一两个典型事件配合心理活动就能讲明,因此可以放得稍弱一些。至于“转”的部分,在正常故事中往往会设置为重点,英雄抗疫的轰轰烈烈、辛苦卓绝在同题材的作品中也会重点呈现。但在我们的这个故事中则不同,它在这个故事中更多还是起到分割前后两块、促成主人公意识转变的作用,因此它反而可以一带而过。(3)安置重要碎片内容创作的大框架完成,还有些细节需要补充和检查。回顾下提炼的关键词:生活、正能量、青年人群、时下热点,这些似乎都还好,只是“租房”似乎体现得少了点。当然,首先可以设定主人公就是个租房族,但这显然还不够。于是我们对于这件事重点进行了讨论,最后决定可以把它作为故事中“生活”的实体象征,用主人公对于自己租住的小屋的态度来反映她对生活的态度。比如在“起”的部分,可以呈现主人公熬夜加班后疲惫地倒在小屋的床上,用屋里凌乱的陈设、懒得拉开的窗帘、昏暗的光线和旁白文字来表示这个“睡觉的地方”;在“承”的部分,可以安排主人公在临行前把房间细细打扫一遍,并在出门前最后回望了一下这间小屋,此时灯光是温暖的、眷恋是懵懂的;而在“合”的部分,依旧让主人公回到这里,装饰、浇花、做饭……对了,还要拉开窗帘(与前面呼应),以此来体现转变后的价值观。另外,如何在这个内容中把品牌主权益做到最大化呢?说到底这也是受品牌主委托而做的案子,光顾着我们自己把故事讲爽也不行。我们的解决方案是:首先,在片尾让甲方以联合出品方的身份露出 Logo;第二,在主人公家中柔和地植入甲方的一些产品;第三,在公交站或楼体广告、海报中透出活动宣传文案。当然,毕竟是个展现社会情怀的公益内容,在后两点的处理上一定要有分寸,喧宾夺主则会适得其反。把这些做好,已经是一个比较全面的合格品了,不过要想精益求精,还可以多想想:加入哪些让作品增色的元素呢?首先,可以作为配角加入几位其他的年轻医护工作者。他们每个人的生活背景都不相同:有的刚刚有了孩子,有的是家境优越的独生子女,有的尚处在一段浪漫的热恋中……但却在挑战面前做出了同样的选择。在方舱医院的工作之余他们相互温暖,讲述着各自对于生活的寄往。借助这样的设定,也把故事从对一个人的讲述扩展到了对“新青年”群像的刻画,拔高了层次。其次,我们要在故事的最后加上一段升华文案,点明故事的立意,让受众都能明白地理解到我们想要表达的意思。另外,还可以在回归之后加入一些日常生活的“鸡毛蒜皮”。我们想要刻画真实、平凡的英雄,他们不是天生的英雄,“高光时刻”后光环也不会像童话里一样伴随他一生。于是轰轰烈烈的是英雄,默默无名的也是英雄;功成名就的是英雄,回落平淡的也是英雄;勇斗病魔的是英雄,而敢于在依旧局促的生活中重拾对理想生活的渴望,这也是英雄。(4)画风亮点整体采用写实画风,通过运用颜色来展示主人公的心态变化,从压抑的深灰色慢慢转变,最终结尾展现为晴朗的蓝色天空。并且通过特殊视角去看待自己的房子,结合内容的“起承转合”与特写画面进行融合,尤其是身影、脚步,用以传达微妙的内心感受。以及画面中的鱼眼镜头,借助主人公视角呈现抉择的艰难。整篇内容最终走向明朗,也展示了主人公内心中对生活的热爱。以上就是我们整个创作过程,正是基于上述这样的思考方式,这条内容非但在和品牌主、媒体方的内审中一稿而过,而且一经上线浏览量便破了 20 万、3 小时破 100 万,又被 20 余家新老媒体自发转载,获得了极佳曝光效果。当然单以作品来说,还有不足之处,大家如果有什么想法,欢迎联系或评论,一起探讨。完整案例篇幅较长,请点击浏览  注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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