项目名称 : “德富祥礼”礼盒包装全案客户 :陕西德富祥食品餐饮有限公司首席设计师 : 齐树伟合作插画师：魏婷婷不是做国潮的德富祥而是做德富祥的国潮2019年是中国设计界的“国潮元年”，尽管可惜，这股风并没有刮到第二年……设计师都找到了最省力的方法，只要从老器物上扒个中国传统花纹，冠以“唐宋元明清”的设计说明，安在任何产品上，过稿率都瞬间upupup！巨浪滔天下，喜鹊拒绝跟风，终于当了一次“守旧人”，坚持定制化打造方案，直到我们的客户递来的brief上赫然写着“国潮风格”四个大字……先看成品先看成品一张主题为“戏说历史”的brief德富祥始创于1890年，经何氏家族四代传承，是一家专业从事传统清真食品研发、生产和销售的现代化企业，也是中国油茶行业的真正领跑者。这样的企业，历经的风雨和故事的确不胜枚举，要做国潮，绝不可按照常规方法，老字号的风骨一旦与普通油茶混为一谈，就会瞬间“泯然众人矣”了。在这样的背景下，喜鹊头子提出我们“不是做国潮的德富祥，而是做德富祥的国潮”，最终喜鹊定制的包装方案要将德富祥的无形资产最大化，不断为品牌增值增色。这样绝妙的洞察也受到德富祥的认可，重重推导过程中，德富祥的御用策略师提出设计方案应该有戏说历史的部分——比如包装上雍正举着油茶比耶说“胃暖暖的，美美哒”……延续了十年的暖胃价值如果这个客户已经有了市场很成功的新品研发经验，那新的设计团队的价值其实也不大。无论如何，我们也可以理解，对于传统油茶的行业来说，领跑者要突破自我，创造新的产品概念，是一件非常冒险的事情。经历了反复、反复、反复的沟通过程，德富祥依然保留了品牌已经延续近十年的“暖胃”概念。最终的Brief内容如下：1.德富祥坚持沿用他们的slogan“胃暖暖的，美美哒”2.礼盒包装应关注清真消费者，同时满足大众市场3.戏说历史中的形象应与油茶有关，雍正、忽思慧务必要出现4.新的包装要有国潮风格喝不喝油茶都是老字号的目标人群德富祥如今面临的问题其实很简单，过于传统的小吃难以跟上时代，老一代消费者离去后，年轻人的消费习惯跟不上来，市场将迅速萎缩。在更大的空白区域，以油茶为主业务的德富祥，如今面临的是一群不知道什么是油茶的人——在中国有很多区域根本没有饮用油茶的习惯！（棕色为油茶区）非油茶区的人们其实也可以需要油茶没有油茶这个端口，他们自然也不知道德富祥是谁，更不会为德富祥推出的芝麻糊、枣糊等冲调产品买单。一个超级优质的区域品牌，却不被市场熟知，务必要在油茶的老茶客市场萎缩殆尽之前，完成对大众市场的普及推广！这对油茶企业的每一个合作伙伴来说，都是一项艰巨的任务！通过高销量的油茶完成对德富祥品牌的唤醒，才是喜鹊面临最复杂和急迫的问题关键！喜鹊MORE方案简单留给客户 复杂交给喜鹊新品失败时，没有一个细节是无辜的。反之同理。——喜鹊包装设计实验室（以包装为核心辐射的喜鹊MORE服务）喜鹊MORE方案是指我们在包装设计视觉上，以专业思维，帮助客户通过各个细节的优化解决实际问题——加强信任感，提升销售力，找到独特语言等，即包装解决方案。看清德富祥第一步筛选信息就像擦玻璃一个经久不被人熟知的老品牌，混乱的信息就像尘土一样，蒙满了玻璃，每个角度的细节都感觉没错，最终结果是这个品牌到底哪里好，大家谁也说不清楚。面对铺天盖地的信息内容，喜鹊一次次重启自己的大脑，去记录、比对不同油茶包装传递我们的信息内容。◆德富祥的品牌唤醒100余年历史，四代传承……这都是竞争对手所不具备的品牌优势，但是消费者不知道，所以初次接触油茶时他们无法分辨谁家最好；先蒸后炒不上火，全程不接触人工……这都是竞争对手所不具备的产品工艺优势，但是消费者不知道，所以他们选购油茶时，不知道德富祥油茶能给自己什么好处；牛乳添加、30%的原产地坚果……这都是竞争对手所不具备的强大产品原料优势，但是消费者不知道，所以他们买油茶，却不知道德富祥油茶凭什么比别人贵了一点……消费者如果什么都不知道，他们就什么也不会信任，未来德富祥推出的任何新品，在新的消费市场都不具备任何优势和品牌力量！比对出了这样的结果，兴奋的喜鹊又把这家老字号放在大时代环境下观察天时地利情况，得到的结果依然值得惊喜！抓住旅游市场契机陕西是中国崛起中的旅游城市，兵马俑、杨贵妃、大雁塔……这里的一切吸引着每年有上千万的游客川流不息，然而这样一个旅游大省，可以带走的标志性特产却不多，德富祥是其中最重要的特色伴手礼之一。通过全球游客积累的购买行为，就可以将德富祥的包装带到世界各处。一旦包装将德富祥的品牌及产品工艺等优势说清楚，它会成为品牌的强大肌肉，日积月累下，每个看到德富祥的顾客，都能迅速联想到其背后的信誉、工艺的专业和产品的真材实料！◆可繁可简的信息结构我们整理了与油茶相关的故事，以及德富祥品牌及工艺优势，用西方点绘素描呈现，结合中英文品牌及工艺优势内容， 以完全的技术手段，平衡了纯东方和伊斯兰的味道，使画面既不会太过有宗教色彩，又不会太过古老陈旧。（喜鹊根据品牌故事用更为厚重的手法点绘细节）送礼不是送盒装批发德富祥原来的礼盒以体面、便携为主要研发思路，盒装只是为了更方便消费者携带和送礼的体面性，除了包装外形的差别，定位区分并不显著，这直接导致价格和价值感也始终卖不上价。（德富祥原有礼盒）德富祥原来的礼盒以体面、便携为主要研发思路随着市场的升级，德富祥也意识到了这个问题，他们的拓展思考是将礼盒无限细分成不同“德”主题，2020年的国潮系列礼盒细分为“束修礼”及“二十四孝礼”，束修是古代孔子的学生以一条肉作为给老师的谢礼，二十四孝则是中国传统的礼仪文化。喜鹊推敲整个逻辑链条，两个概念与德富祥的品牌和产品连接非常微弱，这样发散的状态下，每个礼盒的相应的受众群太小，研发成本过高。推翻brief，喜鹊定义“德富祥礼”研究过后，喜鹊决定不将所谓主题作为核心内容，而是将其作为阶段性的文化概念，落在“德富祥礼”的大主题下。增添一个“礼”字看似简单直接，但却是深刻把握了中国人的送礼心理变化，将美好祝福和传统追求都统涵其中，选购德富祥给家人、朋友，就是将中国文化内的“德”、“富”、“祥”、“礼”送给了对方。这样的策略相比原来的“五仁坚果汇油茶”，礼品属性更明确，文化附加下，价值感也更高，应用上也更加轻松，成本可控，未来任何的礼品都归纳在“德富祥礼”的系统之下，不同的主题以内部的硫酸纸作为具体区分。在酣畅淋漓的提案完成后，客户创始人及高层提出这样的结论“完全没想到，喜鹊一句话解决了我们20年说不清楚的问题！”扭转印象宗教艺术也可以是一种优势德富祥是一家传统的清真企业，在穆斯林聚集的中国西北部，有着不可撼动的市场地位。如果将清真的信息尽数弱化抹去，对德富祥来说绝对是一件利大于弊的事。宗教的力量在中国，是一把双刃剑，用不好就自伤，但有一个不得不承认的事实是，相较于大众食品，消费者对清真企业很容易产生“正宗、洁净、真材实料”的情感联想。油茶市场在不断萎缩，客户无奈之下，愿意为了大众市场做进一步的妥协。也许“清真”和“国潮”在视觉的表现上会有某个点的平衡，这一次，喜鹊一连数天翻阅了国内外诸多学术文献，总结清真风格的图形语言，终于有了结论。（清真寺的穹顶配色）◆选取绿金&红金铺设清真氛围由于历史上的穆斯林主要生活在阿拉伯区域，这里地处欧亚大陆深处，少有水源，所以穆斯林热爱以蓝、绿、白色为主的色彩，象征着生命与自然。随着历史的演变，伊斯兰与汉族的文化发生了一定的融合，在北京等地也有清真寺相对弱化了自己的特点，以大面积红色作为装饰色，点缀亮金。在创作的第一步，喜鹊保留了绿金和红金两种主色，既保留了对清真顾客的吸引力，又为表达国潮色彩留足充分空间。（北京牛街清真寺，装饰风格已经与汉文化十分融合）◆避免一切图腾形象出现常规做法上，在礼盒设计中加入龙凤等元素，可以很好地表达祝福和心意，但这样的做法在清真食品上却鲜少见到，没有龙、凤、麒麟等中华图腾出现的国潮，要完成的复杂程度也是异常之高的。◆加入少量风格图纹除了避免图腾的出现，喜鹊在文献的反复阅读中，发现阿拉伯地区荒芜贫瘠、少有植物，空白意味着不安，加之这里植物稀少，人们更加喜欢繁复密集的图形。拥挤让人有安全感，密集带来快乐，这形成了伊斯兰装饰风格的灵魂。得出这样的结论，喜鹊沿用伊斯兰图案逻辑风格，重新创作了大众市场更容易接受的连续图形，作为边角的点缀应用。依据伊斯兰风格特点，喜鹊创作了大众更容易接受的装饰图案充分考虑销售场景背面更凸显品牌对价值的追求，正如乔布斯追求产品看不到的地方也极致完美。◆双正面设计，充分考虑陈列设置在超市中，顾客看过商品后放错位置是很常见的事情，而设计师通常将精力会全部耗费在正脸门面上，这一次喜鹊将礼盒标准提到顶级，进行双正面设计，每一面都是正面，每一面都有看点，品牌信息最大化展示的同时，也会获得更佳的陈列视觉。（喜鹊以正面标准完成的双正面设计）◆一张纸的仪式感，体验价值再翻倍有时候只需要一张纸，整个礼盒的体验感就会再次升级，既对不同礼盒进行了区分，又最大程度的降低了礼盒的成本，同时精致的主题内容物附加了德富祥关于“德”的品牌价值。（打开礼盒，一层半透明硫酸纸加强了礼盒的价值感）◆拒绝一次性设计，适配任何产品内容很多时候礼盒包装设计的效果都是一次性的，月饼礼盒上的图案放到端午节就过期了，需要企业反复去创意新包装。很多公司承受这样的高成本都是叫苦不迭，而本次喜鹊围绕德富祥“品牌+”梳理创意的礼盒设计，却适配多个场景需求，客户无需反复推翻自己的旧包装，一个经典款就可以用很多年，只要简单修改产品物内容，一分钟就可以完成不同产品的新组合。精致的包装展示本次项目中，喜鹊为德富祥·确认了“德富祥礼”的礼品策略·创作了“德富祥礼”的包装设计·深入梳理完善了德富祥100年的文化及产品优势后记不是每个新品都有爆的机会，正如不是每个人都生来就运气爆棚。好的产品是设计师和品牌主的一场缘分，天时地利人和缺一不可。喜鹊包装设计实验室，做全球都能看懂的中国设计，2020年将为全球产品提供专业完整的包装解决方案。· END ·