滴滴在韩国投放的纯中文广告最近去韩国旅游的朋友，如果降落仁川机场，那大概率会偶遇这样的一则广告。看到网上许多自来水，广告收获不错的反响。感觉挺开心的。一则简简单单的广告，受到了那么多赞誉。有些受宠若惊的感觉。再读一些评论，看到广告里的内容，真的解决旅客海外旅行落地后的烦恼，更让我们确信了，「实用」的广告，是有效、有意义的事。被这些真诚反馈打动，因此想在这里，把我们从“做广告”到“做实用的广告”这一思考过程和大家分享。想做广告，也想做件事海外投放广告，对正在出海的中国品牌来说也不算最新鲜的事。许多品牌在海外开始了自己的生意。一般我们会说「因地制宜」，到了海外，就更本土化、场景化。或者如何为品牌做一个好的自我展示。前期，我们也曾想过：在不同的国家，其实有很多特别需要打车的场景。如果我们把这些「攻略」为消费者做了，告诉消费者不管去哪里，都能打车，是不是一种强势露出？早期方向之双关热门旅行目的地的攻略广告最初的几十个方向中的一个：用双关做亮点，给用户展示打卡胜地，相当于旅游攻略。如果这个方向继续发展，我们希望找到那些真正打车有优势的热门上车地点。客户一直在坚持，说我们也许需要更收拢想法，去做一些更实用的事。玩职场梗，告诉用户热门线路的价格，避免被坑。慢慢发现，只是有趣的idea，似乎不能解决用户当时、当场的实际问题。很少有人出国旅游会落地了才做攻略，很少有人能预知自己的打车路线，更很少有人在赶路的时候有时间和精力get这些“一波三折”的梗。我们渐渐和客户达成了共识：要把重心放回机场场景，让创意更简单、语言更直白，解决用户当下遇到的问题，让用户更有安全感，这才是真正利他、实用的广告。在此基础上，加点创意，留个彩蛋，比如用衬底文字提供更细节的信息。可惜这些彩蛋和其他一些内容（哪里汇率更优惠等等“小道消息”）因为客观因素没能在最后的投放中呈现。也许这样，看到广告的人，会在第一眼，觉得亲切吧。把「实用」贯彻到底如果我是一个旅行者，刚刚落地仁川机场，指示牌有中日韩英四语，用户刚下飞机的不安到底在哪里？为了写好一句「人话」文案，我们戒掉了谐音梗、戒掉了夸张，尽量像是一个朋友，用平实的语气去说一句「当时、当地」最能够帮到用户的话。所以，就有了这些广告：1刚下飞机茫然四顾，滴滴告诉你免费且不需要密码的机场Wi-Fi。先连接上世界，有网了什么都好说。2我们找到了仁川T1唯一一家24小时营业的电话卡柜台，提供信息，也让用户放宽心：不管多晚到，总有一家电话卡柜台和滴滴一起等你。3充电宝不能带上飞机，韩国插座需要转换接头。电量焦虑达到巅峰时，滴滴告诉你哪里可以无线充电，还能坐着沙发等车。4拍爱豆同款出发照不用求教程，滴滴直接告诉你。PS：这句内容在行李提取处出现，就算你本来不知道爱豆同款出发照是什么，等着也是等着，搜一搜没准就种草了。5打破原本攻略+滴滴的句式。在你两手空空在传统市场碰壁前提醒你：记得取点现金。6这张图的位置在到达大厅中央，一抬头就能看到，比任何指引牌都要更显眼。滴滴希望你不管选哪种交通，都能快速找对路。不提供额外的向往，也可能是好广告吗？从最开始想要强势地告诉用户：你的滴滴在海外也能用。到去除了一切创意的花哨，做出了选择。选择了用最直接、最实用的方式，把广告变成公共环境中的背景。去解决那些旅行者们当下的需求，不制造焦虑，也不提供多余的向往。突然想起来，广告原本的样子：介绍产品、客观叫卖、连接人和产品。在广告行业不断发展、新的媒体和信息不断竞争，争夺眼球和注意力的时候。许多人都在期待着「广告看起来一点都不像是广告」。有时候，这句话是指广告变成了娱乐，想要用远方的憧憬，花你现在的钱。有时候，这句话也可以是指一种公共信息的传递。品牌和消费者可以生活在一个基本的世界里。正好说的是「在场」的话。那些话恰巧是当时的消费者，最需要的。所谓的「利他性」并非只是提供了一些攻略，服务了一些垂类，而是品牌甘心放下自己的过多自我展现，去成为旅行中的基础设施。这样的广告可能带来不了最多的点击量和转化率。但是它可能是合适的，正常的广告。如果更多的客户、更多的人能偶尔认可这种方式，就已经很好了。