2020年，我们经历了太多坎坷，而众多温情的瞬间被快手用户记录下来。新年伊始，快手温暖电影院正式开业，联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆四大导演，以亲情、友情、爱情和乡情为主线还原快手端内真实用户故事。温暖电影院是快手打造的首个品牌专属的线上影视IP，共推出了四部微电影，分别是《有家小店叫童年》《纸箱里的怪兽》《吃掉刘春梅》《滚动的土豆》，总体传播曝光量达9亿+，端外视频总播放量：6256.9万+，站外线上大众媒介传播总曝光量超2.9亿。一、项目背景1、目标：快手品牌从“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”，背后蕴藏的是快手对社区内容价值的新主张，建立用户对快手品牌的价值主张认知，抢占用户心智是快手品牌工作的重要目标。2、背景：2021年，春节传播各家投入力度大，互联网大厂通过春节红包对用户的争夺战也愈发激烈，已是不进则退的状态，在没有春晚流量加持的情况下，快手品牌更需要从内容创新与发掘自身优势上发力快手后续的春节重头红包传播抢占声量先机。二、创意核心洞察1、情感洞察：温暖与信任是快手区别于其他的平台的品牌价值属性快手作为一个温暖的社区，我们希望在春节期间能够营造一个温暖的氛围，陪伴人们度过一个温暖的年。在这里，你可以感受到人与人之间的亲密感，寻找到与家乡的归属感，找到熟悉的年味，团聚的欢愉和生活的喜乐。这个可能是我们可以跟其他内容平台其他社区形成核心差异化的地方，这也是快手品牌想要传递的信息。2、用户价值洞察：用户是快手的核心资产，快手社区是天然丰富的故事池快手是一个温暖的社区，是形形色色生活观念的集合体，呈现真实而丰富的生活切面。人们在这里彼此点赞评论、传递温暖。在这里，一个人的故事能给另一个人或一群人带来温暖，这在严峻的社会大环境下尤其显现，且愈发珍贵。这些都是能极好安慰大众的故事内容。3、用户行为洞察：用户的观影习惯正在不可逆转地改变华纳电影公司将2021年的新片全部转投流媒体平台上线，也可窥见：观影习惯正在不可逆转地改变。快手作为短视频平台，承担着用影像讲故事的角色，与电影有着相同的功能，且不受线下院线影响，触达人群更广。基于以上，我们认为用小电影的方式讲述快手社区真实温暖的故事，是品牌获得大众认知、共情的机会点。三、传播策略及亮点「3+1导演矩阵+用户内容+圈层覆盖」组合出击，利用平台优势打造快手品牌温暖影像IP——快手温暖电影院1、「3+1」导演团队模式：瞄准名导的影响力，邀请贾樟柯、开心麻花、张大鹏联合制作，并首次将名导与用户导演齐名，邀请快手小剧场作者奇妙博物馆团队参与创作2、优质用户内容持续输出：以四位快手用户真实故事为蓝本，亲情、爱情、友情、乡情为故事核心基本逻辑，“温暖”、“信任”为故事内核，道出讲述中国社会普适的情感关系，通过四支微电影编写中国式关系图鉴3、「吸睛创意内容+优势资源位」组合出击，聚焦圈层受众强关联媒体场景和泛人群春节触达媒体场景投放，为温暖电影院上映预热造势                                机场                                                        地铁「胶片墙」                                              影院海报预告APP开屏4、快手APP全方位立体传播，邀请明星放映官助力推广，上线限定观影活动解锁更多独家花絮5、电影宣发思路，聚焦首映日传播，端外多渠道扩散预热期：侧重主创阵容打造话题，制造悬念拉满用户对影片期待值首映日：主创微博齐发声，配合影片上映合作资深影评大V进行专业角度评价，为影片内容进行权威背书持续期：多角度解读影片，品牌价值回收沉淀携手党媒共创内容，共青团资源加持，配合全渠道传播扩散《吃掉刘春梅》，上线次日豆瓣开分7.5四、效果回顾1、扎根用户传递品牌温度，彰显平台强大用户基础和内容属性，收获媒体、行业、用户多方好评。《吃掉刘春梅》获共青团中央高度支持及认可：兼具艺术性、思想性讲述当代中国扶贫精神，共青团资源配合传播全渠道传播扩散，学习强国app超845万党员观看。媒体多维度深度扩散：上映当天影片获得多领域自来水自主扩散，深度触达电影、广告、媒体、文化、新青年等不同领域。用户反响积极：通过站内多维度立体传播，收获端内用户正向口碑评价。快手app端内“快手温暖电影院”IP上线3天内总曝光23.22亿，“快手温暖电影院”视频总播放量3.08亿，总点赞量217.7万。2、打响快手品牌CNY Campaign第一枪，在声量上营造出快手品牌CNY温暖积极的正面形象，帮助提升站外用户对品牌温暖信任的心智认知，传播期间品牌指数明显提升。总体传播曝光量达9亿+，端外视频总播放量：6256.9万+，站外线上大众媒介传播总曝光量超2.9亿。微博阅读量超过3.1亿，互动量达114.8万+；微信14篇微信深度稿件总阅读量842w，其中5篇10w+。品牌指数提升：上映当天,微信指数日环比指数增长46.7%；次日微信日环比指数有大幅度提升，指数增长达94.81%；传播期间快手百度搜索指数整体同比上升14%。内容收获好评：《吃掉刘春梅》上线次日豆瓣开分达7.5分，快手端内播放量超1亿，收获大量走心好评。 注册用户专享，登录后免费查看全文 去登陆 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。