背景与目标作为中国头部酒旅企业，锦江自2015年开始，先后收购了法国卢浮酒店集团、丽笙酒店集团，随后陆续引进“凯里亚德”、“丽芮”、“丽怡”、“丽柏”、“康铂”等众多优质海外酒店，并对其进行本化改造、规模化发展。这些酒店品牌承载深厚的国际基因与文化底蕴，但亟需提升大众认知、用户连接与品牌声量。今年7月，我们就接到了项目的brief——希望以 “Touch The World” 为核心主题，通过一场整合营销公关大事件，实现以下目标：打出认知：通过创意内容传递六大品牌核心理念，强化辨识度与市场认知！打出声量：利用媒体让大家了解锦江酒店国际化品牌矩阵，实现亿级曝光！打出销量：通过互动触达C/B/E端目标用户，掀起酒旅消费新趋势！创意洞察与策略对于相对陌生的国际化品牌，其本土营销不只是单纯的复制海外品牌理念，更需要深度结合本土市场需求与文化习惯进行本土化表达，构建激发情感共鸣的内容策略，才能让大家看见、记住、甚至喜爱！一是解码国际文化基因——“国际化酒店品牌在本土市场的定位是什么？”、“如何找到6大国际化品牌的共通点？”“如何把国际化品牌特点变成可感知的宣传点？”为了解决项目最大的难点，我们查询了大量品牌资料，和客户经过反复的沟通，最终经过“品牌溯源”、“产品卖点”、“用户画像”三个维度去提炼出了六大国际化酒店品牌的差异化符号：①丽怡酒店：Touch Grass，感受都市绿洲里的美式怡然商务②丽芮酒店：Touch Face，感受欧洲年轻时尚潮流和热情③丽柏酒店：Touch Color，感受大都会下的包豪斯多彩人生④凯里亚德酒店：Touch Exploration，感受航海旅行的探索精神⑤康铂酒店：Touch Lohas，感受法式乐活的身心体验⑥维也纳国际酒店：Touch Art，感受奥地利的城市艺术文化二是抓住用户情感连接——我们发现：随着近年来签证便利化政策持续扩容、国际航线加速恢复、全球化经济联系持续紧密，很多人童年“看世界”梦想得到强烈回响；但时间、家庭、经济等多重现实因素叠加，让“看世界”对多数人而言仍是需要综合考量的愿望；如果未来得及去看世界，那就住进锦江酒店，触碰世界每一面，体验世界多元文化。三是场景化表达落地——如何让用户更好地感知“Touch The World”？为了更深刻的沟通，选择了“世界任意门”、“世界盲盒”等具象化元素，以有趣接地气的参与架设最好的沟通方式。基于以上洞察，团队构建了一个清晰而有力的传播策略：以「TOUCH THE WORLD触碰世界每一面」为Big idea，将整个 campaign 划分为【预热造势】、【大片引爆】、【线下事件】和【长尾深化】四个阶段，逐步推进、层层深入。01联合凤凰周刊打造1条破亿热搜解码#国人感知世界新趋势#据调查研究发现：一方面，#中国普通护照持有量已突破2.5亿本#，越来越多人实现了环游世界的愿望；另一方面，#中国仍有超11亿多人未曾出过国#，虽因现实因素被搁置，大部分人仍然渴望连接世界、感知世界。这也促使消费者产生了新需求：当物理距离存在客观限制，如何能通过场景创新，在“附近”构建感知世界的新触点？是否存在“可感可及”的行动出口：即无须到达地理上的“远方”，也能开启一场 “本土化的国际体验”？7月3日，锦江酒店联合@凤凰周刊、@环球杂志等权威媒体发布《国人感知世界新趋势》视频，通过精确切准这种新兴需求，回答“不出国门如何触碰世界”的设问：从“远游”到“近享”，从“打卡”到“体验”，消费者通过“本土化国际品牌”提供的“本土化国际新体验”去重建附近，消解远方的焦虑。深入洞察挖掘酒旅行业消费者需求及消费热点，#国人感知世界新趋势#微博热搜话题，阅读量突破1.3亿，转赞评等互动量近70万，引发了不少UGC的讨论。不仅为项目打造了声量基础，更成功将“锦江酒店国际化品牌酒店”“本土化国际体验”推入公众视野。更进一步，为了强化对“本土化国际新体验”的感知，锦江酒店承接热度打造了【TOUCH THE WORLD触碰世界每一面】系列海报。将“本土化国际新体验”用视觉语言表达为更具体的场景：以“床”及“世界名著景观”为核心元素，让人睡进世界里：邂逅维也纳的永恒艺术之美、沉浸于欧洲派对的狂欢氛围、体验多彩的大都会风情、品味美式商务格调、探索大航海精神、感受法式乐活日常。海报饱具视觉冲击力与创意力，发布后便掀起了朋友圈的转发刷屏浪潮，形成差异化心智占位，为品牌片上线续足流量。创意视觉海报02联合百万文旅达人共创品牌片用视听语言传递六大国际化品牌理念7月21日，锦江酒店正式上线《TOUCH THE WORLD触碰世界每一面》品牌片，用影像语言将“本土化国际新体验”从抽象概念转化为可感知的消费场景。先来看视频成果 在创作视频脚本的过程中，如何串联六大品牌成为了我们的棘手难题？想要有记忆点而不复杂，想要有精彩新意而不无聊？我们想到了融合“国际舞蹈+国际品牌”为切入点，以“Touch”为核心动作带观众探索六大国际化酒店的特色文化元素。于是特邀了短视频平台百万文旅达人@刘敢敢倾情演绎，全片通过电影级镜头画面及极具张力与美感的视听语言，让每一位观众跟随镜头感知锦江酒店旗下本土化国际品牌酒店的差异化特色。TVC中，品牌文化符号都被具象化整合在画面当中：如触碰“欧洲贴面礼”，进入一场丽芮酒店红调派对感受欧洲的年轻时尚与潮流；触碰“大航海”元素，即刻穿越15世纪的航海时代，感受凯里亚德酒店的的旅行探索精神；触碰“包豪斯四原色”，让你住进丽柏酒店多彩艺术空间；触碰“希腊玫瑰”，让你放下繁忙在丽怡酒店邂逅都市绿洲的惬意；触碰“法式早餐”，让你在康铂酒店感受法式乐活的松弛感；以及触碰“维也纳音乐艺术”，维也纳国际酒店则为你呈现原汁原味的奥地利城市艺术文化......从“推开通往世界的大门”，到“与世界共舞”，再到“体验多元文化，尽在锦江酒店”，在讲好品牌故事、传递品牌形象的同时，也让“TOUCH THE WORLD触碰世界每一面”的品牌主张，深入人心。片子通过前置预告+正片官宣+二创传播，总播放量高达四百万+；不仅拉升消费者对品牌的好感度，还引起行业投资市场的关注度，成为行业内外热议的“出圈”内容。03解锁“世界任意门”，打开“世界盲盒”线下快闪&线上直播双线联动创新互动场景在成功实现品牌价值传递与行业声量积累之后，团队趁势而上，于日均客流超百万、与国际接轨的深圳地铁后海站，打造了一场别开生面的“世界任意门”主题快闪活动，通过大众载体实现更大范围的传播。锦江酒店（中国区）旗下“六大国际化品牌酒店”化身为6扇“任意门”，只要你触碰雷达感应互动屏，即刻解锁开启一场“不出国门体验世界另一面”的世界之旅。世界任意门互动屏  落地深圳后海地铁任意门的互动装置也颇具巧思：一方面，通过“触碰”互动屏中的6大“创意房卡”，让用户身临其境穿越了异国文化情境，巧妙为行人开辟出一处探索世界的沉浸角落，形成深度的情感链接；另一方面，从“扫码抽免费房”，到“创意手执卡”，再到“品牌文化墙植入”，整个流程形成“用户互动-文化体验-引流转化”的闭环，高效传递六大品牌的核心价值。活动期间，官方联合小红书达人发布多篇速递笔记，推动品牌内容曝光突破10万。吸引了匆忙通勤的上班族、好奇游客、频繁出差的商旅人士等前来拍照打卡；同时在社交媒体上，“TouchTheWorld触碰世界每一面”、“深圳地铁任意门”等相关话题热度迅速攀升，这场独特的互动体验影响力不断放大，实现指数级传播。30秒视频带你回顾活动现场 对比传统的酒店线下投放，我们独特的交互任意门形式创新了行业宣传新范式，以更强互动、轻门槛的互动场景撬动目标用户及高潜力人群心智。活动7天触达了1166万+总人流量，还受到了“深圳特区报、深圳商报、深晚财经”等深圳本地媒体的关注，以及相关记者到场采访报道，并在其网站宣传了这个活动创意。媒体报道 此外，锦江酒店（中国区）更联合抖音头部酒旅百万达人@大耳哥，以#Touch the World 打开世界盲盒#为主题，打造6大国际化品牌酒店主题专场直播活动。直播中，有别于传统叫卖式直播，我们以“文化探索型直播”为调性，讲品牌、讲文化，讲体验，同时观众可以随时点击直播间购物车购买同款酒店，真正实现品销闭环。直播活动近10万人次观看，总曝光42万+，解锁了酒旅探索型直播新范式！04精准圈定商旅人群进行长尾种草持续释放项目影响力，深化品牌格局活动结束后，通过媒体深度稿和商旅平台专区合作，持续释放项目影响力：媒体从“品牌发展战略”、“品牌市场营销”等角度深度解析中国消费需求变化驱动锦江酒店国际化品牌的本土化战略，进一步深化了品牌在投资端的声量和行业格局。此外，“锦江荟”会员平台同时上线主题促销活动专场，同时联动“萤动商旅”、“梓如商旅”、“差旅壹”3大商旅企服生态平台上线国际化品牌酒店订购专区，精准定位商旅圈层用户，实现长尾种草转化。结语在此次整合营销项目中，以2.1亿+总曝光量、1166万+线下触达人次、93.2万+总互动量、1800+篇媒体报道的传播效果超额完成目标，真正实现了声量与口碑的双重爆发，实现了国际化品牌本土营销的多重突破：6大国际化酒店品牌声量对比投放前飙升，日值最高达2305%+，“锦江酒店”微信指数暴涨；从“陌生洋品牌”到“懂我们中国心”，以“本土化国际体验”差异化特点提升6大品牌大众辨识度；从微博、微信、小红书、抖音以及锦江荟会员平台，全平台覆盖千万+B/C/E/S端不同用户!归根究底，在消费需求不断变化与竞争日趋激烈的背景下，国际化品牌想要打赢市场营销战，远非“翻译”文化那么简单，更需要深度挖掘本土需求，有机融合“基因坚守”与“本土运营”有机融合，才能玩出圈！最后：附上品牌片制作彩蛋，祝大家收获更多精彩世界创作人员名单陈树彬、钱晓茵、孙瑞文 、李林英、叶文琛、徐兆麟、张伟健、周龙威、陈林钟、黄鸿霖、陈柳玲、 罗桂莲、赵明阳、戚翠玲、朱秋蓉、马锦英、林敏盈、李剑华 、徐靖桓、 罗家恒 、曾冠文、 刘堃文