传播策划及实施背景面对多年一成不变的品牌，用新主张打破旧形象芭菲自09年携手奥运女孩林妙可进军中国洗衣液市场，深受消费者喜爱，但随着近几年消费升级和互联网的快速渗透，经营多年的品牌面临着老化、形象守旧等问题。作为一款主打“柔软”的洗衣液，产品在功能的定位上已经独树一帜。此时在塑造品牌形象的路上，如何运用年轻化策略重获新生，打破消费者内心的旧形象？ 创意核心一切从产品出发，柔软说#与世界柔软相待#芭菲的目标人群是25-35岁中产家庭的年轻妈妈，和拥有独立思想的女性。在精准的洞察后，发现她们表面的坚韧中藏着柔软的力量和智慧，善于用柔软的力量化解危机，用柔软的力量调和矛盾，用柔软的力量面对世界。让这股柔软力与产品本身的属性一拍即合，由此提炼出芭菲#与世界柔软相待#的品牌态度。在这个基础上通过选择明星合作的有效手段，利用明星声量将品牌态度带入大众视野。传播策略搭上势头迅猛的《奇葩说》网综顺风车，做出更多的突破与创新从2012年开始，网络综艺节目保持着快速发展的势头。其中网综头部《奇葩说》对社会话题的关注度与娱乐性，迅速笼络大批粉丝。节目中不断产生网络热点话题的金牌辩手傅首尔，其外在坚韧的形象和柔软的内心，正与品牌态度相契合，此时芭菲选择与傅首尔深度合作，搭上《奇葩说》这辆势头迅猛的网综顺风车，芭菲X傅首尔的态度视频“柔软说”便顺势而生。用好的导演呈现好的创意特别邀请著名台湾导演枋元惇Finn 执导此次TVC。他的作品囊括了互联网等国际知名品牌，运用独特的视觉风格，在有限条件中创造无限可能。多年广告行业积累的各种实战经验，在充分了解客户潜在需求后，准确把握影片策略方向，故事性与视觉美术的平衡调和，为芭菲品牌创造出让观众自然接受的《与世界柔软相待》的影片。线上线下强结合，高频露出芭菲“柔软说”紧接着将“柔软说”中的态度进行提炼延展，“柔软说”平面广告首先上线广州地铁站。在《奇葩说》开播之际傅首尔直发微博“柔软不代表柔弱退缩，以柔克刚是最强大的力量”，将品牌态度视频直接带出。朋友圈顺势布局，将态度视频广泛撒网，头部KOL紧跟节奏，在节目开播后，“傅首尔柔软回归”“傅首尔为什么变得柔软了”“傅首尔奇葩说人设大变”等话题迅速成为了全网热议。#与世界柔软相待#的品牌主张由此树立，同时也为产品信息的输出做足铺垫。 项目执行Step1 “柔软说”登陆广州地铁，品牌主张首次亮相芭菲全新的主张在广州地铁站内引起众人驻足和热议Step2品牌视频上线，明星影响力和知名度加持芭菲生活馆联合傅首尔首发品牌态度视频，提出芭菲柔软态度#与世界柔软相待#Step3微博KOL更推注热，分享微博直发，拼接视频，产生话题引发全网热议Step4 H5互动发放福利【柔软面面观，你是哪一面？】精心巧妙的移动端内容及流程设计，步步引导用户，诱发产品体验好奇心 Step5 多平台发布EPR新闻稿，保持话题持续关注EPR新闻稿透过不同类别多个新闻网发布，呈现百度资讯首页 项目实施效果1、投放朋友圈广告总曝光数540万2、微博KOL投放累计，获得总阅读数1200万，总曝光量1000万+，视频总观看量600万+，总互动量2.9万+。3、EPR新闻稿件投放在门户、时尚类网站，以傅首尔奇葩说内容引出品牌核心卖点，投放EPR稿件共计20篇，被百度收录12篇。4、地铁广告投放触达每日近10万人次。 案例亮点品牌形象从“妙不可言”到“柔软说”的转身秉高整合营销与芭菲洗衣液共同出品的这套“柔软说”，从产品出发，精准洞察客群，巧妙提炼态度，充分利用了超级网综艺人明星的流量，借势出力。在不冠名、不植入、不赞助的情况下，从“妙不可言”到“柔软说”的转身，引起对傅妈柔软的热议，使芭菲的品牌形象，成功突破转型成为和傅首尔合作的“与世界柔软相待”的全新主张。