在刚刚过去的中秋、国庆双节期间，不少人都被朋友圈关于舍得酒的一条“这可能是最舍得的一款H5”吸引，H5的整体铺陈节奏如行云流水般流畅，画面以云、山、竹等极具古风的中国元素为主，辅以古琴声的背景音乐，将老子、白圭、孔子、孟子四位古代杰出先贤关于“舍得”的智慧一一呈现。据数据统计，此条H5短时间内的点击量突破122万，浏览量达137万。这条H5的背后则是酒企下半年营销战的一个缩影，也是一个代表性案例。扫码观看“这可能是最舍得的一款H5”从2016到2017年，全国范围内的各大品牌酒企不同程度地开启了结构性提升和复苏，行业集中度进一步加剧。直至2018年，有行业人士指出，中国白酒业已经开始进入了品牌高度集中、垄断性格局初步形成的时期，行业间的品牌战将进入一个新阶段。随着酒业整体复苏期的深化，今年中秋国庆以及后续的春节等时段，行业竞争的态势将达到近年之最。中秋期间各大酒企开展的花式营销也印证了在行业迎来全新时期时，各大品牌酒企之间的竞争正呈现出白热化的趋势。在一众以红包、买赠、抽奖等为主要形式的传统营销手段中，舍得酒业推出的一场“扫码赢舍得智慧名言限量纪念酒”活动，以及配合活动祭出的贯通线上线下的矩阵式营销打法成为了行业聚焦的话题，让行业看到了更多在营销层面的想象空间和创新能力。过去两年内，舍得酒业连续实现销售与利润总额同比大幅增长，2018上半年，舍得再次实现净利润同比大增166%的业绩。这次仍在持续并将延续到2019年1月底的营销活动则通过渠道端、营销传播端等维度上的升级直接撬动了舍得的品牌升级，而这将直接作用于产品的销量提升和品牌的深度传播。打通线上线下、实现渠道联动，突破传统模式局限 在高速发展的互联网时代，主流消费群体的更新换代、大众媒介形式的变迁以及零售产业的升级、酒水行业的结构性回归品牌价值，这些都已经成为了目前酒企所面临的新营销环境。而且，不断发展的营销理论认为，当下的营销需要更加体系化的思维，把某个单点创意或单线活动放进体系中协同营销，所有动作同步协同进行，各个模块间高度配合，实现“集团军作战”模式。对酒企而言，当前的营销模式和品牌沟通必须突破传统的格局，在触达消费者、传播品牌文化等层面进入到更深的层次。前不久，以中秋、国庆双节促销等为主题的酒企品牌活动在各大传播阵地和终端渠道上演。与众不同的是，舍得酒业从中秋节开始，推出了扫码送纪念酒的活动，凡购买外盒贴有“品舍得酒，扫码尊享中国智慧大礼”标识的智慧舍得、品味舍得的消费者，有机会通过微信扫描瓶盖上的二维码抽取限量版纪念酒1瓶或全套4瓶，且活动时间一直延续到明年1月底。四款“舍得智慧名言限量纪念酒”在全国限量生产4万余套，一套四瓶装，瓶身镌刻专属定制编码，不进行公开发售，每一款分别对应老子“舍欲得安”、白圭“舍取有度”、孔子“舍小得大”、孟子“舍生取义”其中一位古代圣贤的舍得之道。针对此次活动的营销执行和宣传渠道选择，舍得酒业在线上除了上述的H5外，还在凤凰网、爱奇艺等多个媒体平台多维发力，并围绕朋友圈、门户新闻APP开机屏、信息流等方式，让活动信息和产品形象全方位触达受众。线下，舍得酒业以“中国智慧”的主题形象，在全国范围内数百块机场高铁及户外LED大屏、数千块刷屏灯箱，加之高端楼宇框架广告进行了大面积投放。机场新闻app高铁 如此一来，这场营销活动可谓打通了线上线下资源，实现了多渠道协同营销，以纪念酒的活动信息、舍得酒的品牌文化为传播核心，达成了渠道上的联动和大面积覆盖。与传统酒企营销活动相比，此次舍得酒业通过线上传播实现了线下既有销售渠道和终端的互联网化及媒体化，堪称一次有效的渠道升级和营销模式升级，不仅让品牌在线下完成高密度的地面渗透，同时在线上也实现了广泛的受众触达，带来交易效率的提升，完成销售转化和品牌文化传播。在当下的营销体系中，舍得纪念酒活动中配合线下渠道的传播所采用的包括朋友圈、H5、APP开机屏、信息流、媒体平台客户端等在内的新媒体越来越成为核心入口，其广泛的互联网基因和形态不仅迎合了新的消费群体的注意力习惯，也将为线下活动带来更多的实质性流量，将酒企的传统传播模式实现新的升级。链接消费群体、渗透品牌文化，建构深度品牌认同在营销四大理论层次中，除“以产品驱动”“以消费者驱动”之外的，“以价值观驱动”和“以自我实现驱动”都强调了消费者的主权地位，消费者是否认可企业与其产品本身、品牌理念、企业社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关。传统的“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化，升级为精神与价值观的呼应。这就需要品牌建构起与消费者的深度沟通，并在深化现有渠道、终端关系的基础上，将营销再深一步，打造品牌精神气质和价值观，进入消费者的生活层面，寻求消费者的文化认同和品牌认同，建立情感共鸣，实现可持续经营。某种程度上，“舍得智慧名言限量纪念酒”本身就对消费者具备了一定吸引力，限量生产和非流通属性使得其具备了相当的收藏价值，同时，将品味舍得和智慧舍得两款品牌核心产品纳入活动体系，以直面消费者的形式让活动与终端产生互动，获得持续的关注度和曝光度，将充分调动舍得酒的销售形势。据了解，此次活动的纪念酒设计采用传统中国国画的表现手法，整体画面讲究“气韵生动”，黑金两色搭配，将古代圣贤的中国智慧融于画中。先贤画像形神兼备，以形写神，通过模仿东晋顾恺之“悟对通神”的画风，使人物深得传神之妙。整体包装以亚光黑为基调，稳重、大气，暗藏力量，瓶身琉璃金线条，苍劲有力，穿梭于天地线之间，逐渐勾勒出四大圣贤和天地自然、世间万物，中式书法谱写智慧之言，将四大圣贤的取舍故事娓娓道来。酒瓶外包装选用苏杭产地的黑色亮光锦袋，结合传统宋锦织造工艺纺织而成，表面层次丰富、立体感强，浅色线条米字格纹路清晰精美，将舍得精神和舍得文化融于其中。一方面，舍得酒业通过有别于传统的促销套路，通过放大纪念酒的价值和文化属性，来吸引消费人群，提升活动的参与度和传播度；另一方面，整个营销活动中，舍得的品牌内涵和文化自始至终都作为一大传播核心而存在。通过“舍得智慧”与舍得品牌文化的深度捆绑，将老子、白圭、孔子、孟子等四位家喻户晓的先贤巧妙化为品牌理念的形象代言人，在传播“舍得智慧”优秀传统文化的同时，也将品牌文化全面渗透进消费者心中，与消费者达成一次深入交流，赋予了舍得更高、更深的文化内涵，强化了品牌的精神气质和价值观，而这种品牌“人格化”的塑造则更有利于与消费者形成共鸣。一手抓渠道建设，一手抓消费者培育是近两年舍得酒业市场战略的关键性切入点，而此次的营销活动不仅可以说是这一战略的一次完美演绎，更让行业看到了酒企在营销端的可作为空间，堪称行业标杆式案例。近来，在品牌营销的创新打磨、品牌文化的深度传播上，舍得酒业动作频频，且屡有惊艳行业的操作，不断提升品牌销量的同时，培养起消费者对品牌的文化认同，形成品牌忠诚度，赋予品牌更大价值。