良品铺子，作为一个大家日常生活中“司空见惯”的小零食品牌，不仅在产品力层面积累了“良心品质”的好口碑。近几年来，通过对消费品市场的深入洞察，在品牌营销层面也不断出圈。从产品升级到渠道营销，从品牌互动到与消费者内容共创，良品铺子已经渐渐从一个零食品牌成长为消费者身边的快乐源泉。从首度跨界北京环球影城打造“过节送礼送良品，欢享环球中国年”，到两度牵手《披荆斩棘的哥哥》超级S+综艺IP，以大单品猪肉脯演绎极致产品价值传递，良品铺子在品牌焕活和与年轻人沟通层面，堪称零食行业的“弄潮儿”。但随着内容化、场景化营销逐渐成为主流，品牌之前的重量级营销动作也遇到些许挑战，如何吸引年轻人，品牌必须找到全新方式破局，良品铺子开始了一场大胆而有趣的尝试，并收到了意想不到的出圈惊喜。IP联名，适者“出圈”让人快乐的创意单品，谁不爱？IP联名是品牌营销中打造传播声量的重要一环。很多情况下，“捆绑头部IP”并不是唯一出路，与目标人群的“契合”，与品牌或产品的巧妙结合，更容易产生意想不到的化学反应。 正如“天然呆，无攻击力”的小鹦鹉BEBE为大众带去快乐与陪伴，良品铺子“快乐吃零食”的理念也一直长期陪伴消费者，联名合作一拍即合，发挥二者不同优势合力打入年轻新圈层。知识卡片：小鹦鹉BEBE（Little Parrot Bebe）是始于2017年的国内原创IP形象，最初以微信表情形式出现，它的形象简单可爱，人设主打“傻乎乎地喜欢黏人，乐于交朋友”，很快就受到广大用户特别是年轻人的喜爱。图片来源：微信表情包年轻人作为潮流趋势引领者，追随他们的生活兴趣是破圈第一步。让消费者有晒图冲动，同时让产品和周边变得更具实用性，是品牌IP化成功的表现形式之一。产品作为品牌的核心资产，要释放品牌IP联名的最大潜力价值，第一步莫过于用产品IP化来放大此次联名效应。良品铺子根据IP形象开发了两款PLUS零食礼包：小鹦鹉BEBE好食记和小鹦鹉BEBE美味打卡记，不仅萌趣可爱，经典零食的份量也让消费者倍感满足。图片来源：小红书周边作为品牌IP联名的传播催化剂，是辅助品牌扩声的重要一环。如何把帆布袋、纹身贴、拍照框、陶瓷杯等年轻群体常集邮的品类玩出新意，是品牌需首要考量的事情。良品铺子以“显眼包”为创意点，使品牌形象瞬间萌化，引起消费者情绪共鸣。单从小红书平台看，「显眼包」和「陶瓷杯」带动的周边自来水抢购热情就居高不下： 360度城市打卡型、锲而不舍求购型、多巴胺甜妹穿搭型在小红书掀起一场“求购+晒单”热潮。图片来源：ShenzhenLook图片来源：小红书图片来源：小红书良品铺子这批“显眼包”系列周边也顺势成为8月火热的时尚单品，为品牌后续传播打下坚实基础，并影响着品牌话题词逐步年轻化。数据来源：微博和小红书借高契合度的IP作为传递品牌价值的载体，创造一触即燃的情绪价值。快乐也好，感动也好，让消费者在“不得不爱、想要拥有”的冲动中对品牌留下年轻好玩的强认知。 萌动“吸睛” 好创意自带流量短平快，一下就融化到心里如何才能让“好原料造就好味道”价值观和产品利益点为受众所牢记，也是此次传播中的一个难点。有了小鹦鹉BEBE的助力，就好办了！在碎片化阅读的趋势下，良品铺子用最能抢占注意力的短视频、极致软萌的可爱创意，打造了三支15秒官宣视频，让可爱的小鹦鹉BEBE作为“良品铺子首席陪伴官”登场，以零食小剧场连载形式打爆IP联名礼包和夏日大单品：小鹦鹉BEBE用经典单品酥脆薄饼为良妹B-BOX的生日歌；奇妙生动的野山笋漫游记，展现产品的天然健康原料；走进良品铺子化身显眼包小鹦鹉BEBE抢购IP联名礼包，将场景软萌化让消费者更乐于接受品牌宣传。好创意不论时长、规模，只要足够有趣，流量自然而来。轻量化官宣小视频推出后，以“好友种草”的方式很快席卷社交平台传播，在微博获得千万关注。同时，源于IP原始成长的微信生态福利，也为品牌视频号带来单条过万的自然流量冲击，反响卓越。 平台借力 热搜“预定”定好位，巧发力借力线上传播的爆款效应，良品铺子借力平台优势完成自己的声量转化。小红书和微博作为一个年轻人扎堆、互动率高、黏性强的社交分享平台，只要能创造一波符合主流趋势的爆点内容，就能让良品铺子巧力出圈。精确踩准“显眼包”与“Citywalk”热点，基于此关键词发酵。良品铺子联合小红书头部KOL通过热门话题与萌趣周边引发“人传人”现象，让品牌和各个城市的消费者都有联动，让这一批“显眼包”系列产品和周边在小红书端内引起广泛讨论。巧妙借势七夕热门节点，在微博热搜话题 #差点被显眼包老公超度了#，巧妙植入品牌物料，带领品牌强势出圈赚足眼球，赢下超高关注度和声量。图片来源：小红书这一波内容出圈，让“老牌零食王国”良品铺子真正火了一把，成为消费者心中的“弄潮儿零食品牌。 玩在一起 零距离宠粉人人争当“显眼包”看到，听到，不如真的体验到，良品铺子同时发挥线下渠道优势，除了全国门店上线IP款咖啡三件套和购物袋，让整个购物体验“沉浸式可爱”。更选择拥有600+门店的大本营“武汉”作为IP联动始发站，为五家主题门店打造一系列萌趣物料：巨型小鹦鹉BEBE、橱窗贴、打卡镜、斑马线、金句吊旗，让良品铺子变身极富快乐感染力的零食帝国，反哺线上形成完整且高效的传播闭环，完成销售转化。图片来源：HANS汉声线下宠粉从布局“主线+支线”任务展开：主线任务通过“五家核心门店打卡合影集贴纸兑周边”的互动机制，刺激消费者共创内容在小红书平台发酵，相关话题词持续曝光，品牌互动和粉丝黏性也迅速升温。图片来源：小红书支线任务则是从外围引流出发。打造小鹦鹉BEBE“三天限时快闪车”围绕武汉人流集中的网红地标不断露出，联动门店兑咖啡和显眼包的机制精准引流完成流量闭环。上百位粉丝风雨无阻蹲点打卡，寻找快闪车的电话络绎不绝，顺势达成了品牌的口碑积累与好感提升。更开设了武汉站点流动主题巴士巡游，实现广泛引流，让粉丝们拍上瘾、玩尽兴、拿开心。图片来源：小红书体验是最强的沟通力，良品铺子这波宠粉行动让五大主题门店在活动期间销售提升了38%，客单数提升了21%，给良品铺子在突破渠道玩法上打上一剂强心针。也让今年8月成为良品铺子和粉丝之间最值得珍藏的美好回忆。创造快乐也是一种品牌力17年来良品铺子不断焕新品牌内在生命力，以“零食”为快乐磁场，向年轻人传递温暖与陪伴。作为一个乐于宠粉且善于宠粉的品牌，良品铺子始终深刻洞察用户的场景需求和情感期待，为用户呈上创意满满的品牌活动，提升品牌知名度的同时，也加强了品牌好感度，形成正向循环。此次IP化营销是良品铺子在“营销新趋势”下的首轮尝试。品牌在营销活动中充分发挥了其自身强大的门店渠道力和产品创新力，在年轻人的语境下与其平等沟通，与年轻人玩在一起，实现内容共创，让品牌力进一步提升。零食虽“小”，却是良品铺子和消费者沟通的“重要介质”，也是为消费者带来积极情绪价值的“助推器”。良品铺子去“创造快乐”，让消费者充分“享受快乐”，以“快乐”为沟通纽带，在品牌与消费者之间形成强绑定，让品牌成为用户心中的不二之选。未来，良品铺子也会一直秉承着品牌的“品质、快乐”理念，在产品研发和品牌营销的过程中，不断在产品品质和消费者体验上升级，以更加温情和具有亲和力的方式，成为消费者的“情绪治愈神器”，让零食的“快乐”始终伴其左右。 广告主：湖北良品铺子食品工业有限公司代理商：北京优力互动数字技术有限公司IP授权商：好玩设计（广州）有限公司