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案例简介:
案例简介:联合网易新闻,打造“痛快停车场”原生事件营销
科鲁泽“痛快主场”事件营销
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科鲁泽“痛快主场”事件营销
案例简介:联合网易新闻,打造“痛快停车场”原生事件营销
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科鲁泽“痛快主场”事件营销
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案例详情
【背景洞察】2019年,雪佛兰推出面向90后人群的全新时尚运动新车——科鲁泽,面对紧凑型轿车激烈的竞争,科鲁泽需要在形形色色的广告营销战役中突出重围,找到独特的途径,打动年轻受众,快速获得新车知名度,从而提升好感度。90后年轻人有个性、有追求、爱挑战,对汽车口碑内容越来越关注。加之当下买车容易停车难的社会现状,有车族经常会遇到如下这个问题:城市里有很多反人类设计的停车场,既考验车的性能,也考验车主车技。【核心创意】联合网易新闻,打造“痛快停车场”原生事件营销,以去“广告”化的原生性营销方式,发酵原生新闻,自造话题炒作热点,线上线下360度互动,演绎科鲁泽“痛快是自找的”的品牌个性,扩大新车上市声量。 【创意执行方式】1、 原生事件发酵:监控视频意外流出,制造原生新闻事件,掀起自然话题讨论声量策划一位停车技能了得的“大神”停车场监控视频意外曝光,借助网易多个渠道以原生新闻报道形式集中涌出,成功吸引用户关注焦点,掀起自然话题讨论,寓广告于无形中。2、 事件持续燃爆:“网友”深扒神秘车主,科鲁泽产品力和车主形象受关注模拟路人视角和行车记录仪视角,记录同一科鲁泽神秘车主在不同场景地点展现高超停车技术,网易新闻持续追踪报道,自媒体大号加入带动话题热度,树立科鲁泽停车“大神”的车主形象。事件自然原生性持续发酵,网友讨论声量递高不减,科鲁泽产品力也自然吸引到网友关注。3、品牌官宣:雪佛兰科鲁泽紧跟原生事件,线上线下引发痛快停车挑战线上:通过《一个车位引发的事件》 H5,让网友参与和网红羊驼王三三PK抢车位,通过开车竞逐 PK小互动,引出双向结尾,突出科鲁泽的运动性能,并邀请网友前往线下参与停车挑战。线下:雪佛兰科鲁泽延续停车痛点,包下监控视频中“大神”停车地点上海K11停车场,复刻现实停车场中六种最难停车位,邀请用户驾驶科鲁泽挑战。挑战用时最短的用户将获得万元现金大奖,众多用户为了证明自身车技,加入挑战,挑战时间不断刷新,用户更充分体验了科鲁泽的操控和动力,成为一次痛快淋漓的驾驶体验。 【传播结果】1、 力具创新突破性的无“广告”字样原生营销事件,赢得原生视频播放量高出网易新闻常规视频推送均值2.5倍,获得网友热列跟帖讨论2、 H5上线不到24小时互动量迅速超过百万,突破网易商业化爆款H5数值(互动>80万)3、 在0预算投入的前提下,原生事件微博互动量超出竞品3倍【效果数据来源】1、H5数据来自于AdMonitor监测2、视频播放量及微博数据来自于网易媒体统计
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