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案例简介：
案例简介：天猫金妆奖做到今年算是第六届了，它一直有个目标就是想做成「美妆界奥斯卡」。既然目标立在了这里，那么每一届传播的时候，都必不可少的面临一个命题就是如何让这样的行业性颁奖典礼被更多人所熟知？换句话说，即如何让天猫金妆奖出圈？其他的传播路径我没去细看，仅从这两个聚焦「神仙单品」视频背后所渗透出来的传播策略来看，在这次传播当中天猫应该坚持了一条传播主线——把货品的社交感打透。因为这两个具备网感的视频，不仅强化出了上榜的货品之于人的使用价值、之于潜在消费者的利益点、之于行业本身的地位，同时第一个视频里，在结尾还藏了一个「神仙打架」的梗，来带动天猫金妆奖的社交出圈。
天猫金妆奖的两支广告，可爱炸了！
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天猫金妆奖的两支广告，可爱炸了！
案例简介：天猫金妆奖做到今年算是第六届了，它一直有个目标就是想做成「美妆界奥斯卡」。既然目标立在了这里，那么每一届传播的时候，都必不可少的面临一个命题就是如何让这样的行业性颁奖典礼被更多人所熟知？换句话说，即如何让天猫金妆奖出圈？其他的传播路径我没去细看，仅从这两个聚焦「神仙单品」视频背后所渗透出来的传播策略来看，在这次传播当中天猫应该坚持了一条传播主线——把货品的社交感打透。因为这两个具备网感的视频，不仅强化出了上榜的货品之于人的使用价值、之于潜在消费者的利益点、之于行业本身的地位，同时第一个视频里，在结尾还藏了一个「神仙打架」的梗，来带动天猫金妆奖的社交出圈。
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基本信息
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案例详情
白到让熊猫都怀疑自己的身份——神仙单品「OLAY 光感小白瓶」就算一毛不拔的铁公鸡也能脱到一毛不剩——神仙单品「飞利浦Lumea脱冲光脱毛仪」就算是游戏里的病毒也绝不放过——神仙单品「威露士家居消毒液」即使平得像个纸片人也能立起来——神仙单品「芭比波朗神仙高光」想不到可以这么弹弹弹弹弹弹弹弹——神仙单品「欧莱雅黑精华」干成什么样都能水润回来——神仙单品「百雀羚小雀幸面膜」 从创意的核心概念上来说，很明显这个片子天猫是借用了一句网络梗。这个梗就是美妆届的「集美们」彼此安利一件好货时，经常会用到的一句话——这是什么神仙单品？？！！「神仙单品」如果要探究它的言外之意的话，还可以延伸为空瓶率超高、回购到上头、断货王体质、处女座好评…… 可以看到的是，天猫在强化这些神仙单品功能点的时候，所采取的办法就是从日常生活中提取出比如「铁公鸡」「纸片人」「葡萄干」等一系列我们熟悉的事物来作为产品试用主体，然后让它们使用完产品后所产生一连串反差感。最终这种感官上的反差感，就传达出了这些「神仙单品」给人所带来的神奇感。 第二条片子同样也延续了「神仙单品」的概念，并且这些神仙单品还组成了一个「金妆封神榜」。先说里面两个最直接的看点： 第一个看点是配音，请来了真正的 Reader——湖南卫视的频道音——丁文山老师来献声——尤其是 40 秒以后的语速。第二个看点是彩蛋，视频的结尾——你们的魔鬼会出现。 如果说上面那个神仙单品的视频是在产品的试用主体上做出反差感，那么这个视频通过邀请具有高识别度的配音老师来献声、并加快他的语速从而就在声音上做出了反差感。 另外，这个视频还有一个小看点是这些神仙单品的推介文案，注意听的话里面使用了大量的网络流行语和我们生活中聊天时会用的口头禅。比如推介口红用的是「嘴上说得好听，不如嘴上涂得好看」，推介脱毛仪用的是「真的一点没毛病，姐妹们」…… （作者：二毛；公众号：广告文案）
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