面向丹麦、挪威、瑞典、芬兰和冰岛等北欧市场，美的空调推出Share the Warmth（分享温暖）冬季品牌传播战役，以大胆新颖、想象力十足的创意传递品牌温度。视频 导演：Kevork Aslanyan剪辑：Lyubo Kirov作曲：Simon Lundsgaard声效：John Green调色师：Viktor Malygin调色制片：Belyakov Timofey暴风雪让兄妹俩打雪仗的计划泡汤。父亲见孩子们郁闷，就伸手从美的空调取出一颗暖黄色的“热量球”。家人们见状精神为之一振，纷纷从不同的美的制热产品中取出热量球。一场别开生面的游戏就此展开。女儿从美的产品取出热量球广告亮相2026年德国柏林IFA。它解决了出海品牌普遍碰到的问题：当产品做到了极致，品牌怎样进一步获得当地人的欢心？创意：把雪仗变成暖仗过去几年，美的空调海外市场的冬季传播主题是“Share the Warmth”（分享温暖）。今年怎么样玩出新意思？我们认识到，Share并不是一个新鲜词，可口可乐Share a Coke战役就是一个成功的案例，也就是大家耳熟能详的“昵称瓶”项目，在全球80多个国家开展。难点在这里，Share a Coke是一个很具体的，看得见的行为，但Share the Warmth则是一个抽象的概念，那我们怎么用镜头语言表现人与人分享温暖呢？很容易被拍成俗套的故事：一家人坐在一起，温暖的灯光，温柔的笑容。怎么办？发挥超级想象力吧！我们联想到，90年代，街头游戏机厅流行《街头霸王》，头号角色，日本选手Ryu的波动拳相当潇洒，出招时发出“Hadouken”的喊叫。既然透明的空气可以形成一个看得见的气团，那么美的制热产品的热风，也可以形成小太阳一样的热量球嘛！顺着这个思路继续往下想，有了热量球，温暖就能被抓住，也能传给其他人，甚至还能扔来扔去，成为游戏的道具！既然能成为游戏道具，那么我们能不能玩一个游戏？北欧人民必玩的游戏有什么？扔雪球，打雪仗！这个是他们习以为常的传统娱乐节目，我们能不能将它改一改，将雪球玩成热量球，打造一个出乎意料，又在情理之中的的家庭游戏！爸爸躲开一只热量球妈妈也躲开一只热量球既然“无中生有”了热量球，魔幻的力度可以再强一些。那些被躲开的热量球，如果只是消失了，感觉有些浪费，不如让它们创造一些魔法效果吧！让热量球触发事物的神奇变化：小植株变成热带花朵，鱼缸的小黑鱼变成热带鱼，圣诞树上的小灯变成萤火虫。连莫奈名作《日出·印象》中的朝阳，也被打出了画框。绿植变成热带鲜花水族箱里的黑鱼变成热带鱼女儿的水变成了热带果汁懒人沙发变成了水床圣诞树的小灯变夏天萤火虫莫奈名画中的太阳被“打”出来故事最后，我们准备了一个高潮时刻。这里应该需要一个笑点，我们很好地考察了北欧人最喜欢的冷幽默。爸爸是最好的载体（游戏是他先挑起的，那就从他这里结束，完美闭环）。爸爸成了全家的集火目标。儿子扔出第一颗球，他的冬装变成沙滩装，女儿再扔一颗，沙滩装变泳裤；妈妈拿着最后一颗热量球，此时爸爸脱无可脱，妈妈笑了，决定放他一马。爸爸的冬装变成夏装夏装变成泳裤创意借用打雪仗这个当地人熟知的活动，把雪球置换成热量球，把户外变成室内。既在他们熟悉的语境中，又有他们没想到的玩法，同时具备关联性和原创性。策略：给温暖一个新的记忆点《定位论》作者艾·里斯，他的女儿劳拉·里斯提“视觉锤”理论。讨论的是如何用一个鲜明的视觉符号，把品牌留在人们的记忆里。她认为，视觉锤的作用是more emotional（更动人）， more memorable（更难忘）, more repeatable（更可复用）。劳拉·里斯对视觉锤的阐述举两个例子。Sony BRAVIA曾让成千上万颗彩色弹力球跳过旧金山的街道，给“Colour like no other”留下了难忘的画面；Red Bull则不断通过翅膀这个符号，强化“Red Bull Gives You Wings”这个创意概念。从策略的角度看，Share the Warmth（分享温暖）是一个直击人心的创意概念，这在人际疏离，社恐浓度极高的北欧市场很有文化意义。不过，如果作品少了一个让人过目难忘的元素，传播恐怕要变成水过鸭背。热量球就是这次战役的视觉锤。它把抽象的温暖变成一个具体的物品，且把不同产品连接起来。空调、落地式室内机和生活热水产品各有自己的功能，在这场故事里，却能借热量球，实现温暖的统一。热量球的延展性很强，我们把它应用到平面海报中。接下来要做的，是在不同触点上有节奏地重复、延展和累积，让视觉锤从一次campaign的亮点，变成长期品牌资产的一部分。比如，可以开发《温暖大作战》的线上游戏，可以把它作为一个有交互功能的智能礼品送给消费者。公益：从热量球到爱心行动Share the Warmth不仅是品牌广告，也是一次企业ESG的起点。广告中，热量球代表温暖和家庭的欢乐，可以拿在手里，传给别人。现实生活里，冬天的热量球可以是对人的关爱。美的通过公益行动，真正给弱势群体“送温暖”。美的今年将Share the Warmth进一步延伸到真实的社会行动中。在瑞典，品牌与当地经销商 Klima-Therm 合作，推出为期24天的圣诞季互动计划。从12月1日到24日，每天通过不同的活动和挑战，邀请消费者参与分享温暖。公益活动网址：www.sharethewarmth.se活动围绕四个主题展开：Musikhjälpen、Alice Mössan、Goodness Grows 和 Fill Your Own Cup，分别关注人道主义公益、儿童关怀、日常善意和身心健康。其中，Musikhjälpen 是瑞典一项年度慈善活动，通过音乐和公众参与为世界各地有需要的人募集善款。Alice Mössan 则通过设计和销售儿童帽子，为瑞典儿童癌症基金会筹款，每售出一顶便捐出50瑞典克朗。从广告片里飞来飞去的热量球，到现实生活中的善意传递，美的强调是一个理念：温暖不应该只留在自己身边，而应该分享出去。执行：讲一个北欧的童话故事导演Kevork Aslanyan称这个故事有一种童话感。提到北欧国家，安徒生是无法被绕过的一个名字。《打火匣》、《卖火柴的小女孩》、《拇指姑娘》这些故事脍炙人口，也代表了北欧人民丰富的想象力。我们决定采用安徒生的童话风格。创意团队为此大为振奋，童话世界里什么都可以发生！温暖可以被捧在手里，懒人沙发变成水床，太阳能离开画框。童话感的创意在西方国家常被使用。比如John Lewis的“月亮上的老人”；苹果airPod的“弹跳世界”，都是脍炙人口的经典之作。妈妈的拍摄现场儿子的拍摄现场谈到如何与北欧观众产生共鸣，导演Kevork提到自己对斯堪的纳维亚电影和视觉表达的喜爱，同时强调，他不希望复制某种既有风格。他希望在接近原始剧本的基础上，带入个人表达，以及一种更像孩子的观看视角。北欧的喜剧有着自己独特的风格，常常表现为含蓄、古怪但又融入自然的生活形态中。在本片，喜感来自热量球飞来飞去，家里的物件一个个变化，一家人照样玩下去，仿佛这是他们生活的日常。拿捏好这种风格，需要美术、表演、摄影和后期紧密合作。热量球的3D设计文件故事板中扔球的动作设计如何确保每一个细节都能打动北欧消费者？一个眼神停留多久，一颗球怎样离开手心，一次变装怎样既荒诞又轻巧，这些都需要有经验的制作成员来把握。为了达到原汁原味的效果，除了导演Kevork，编曲我们找了丹麦的Simon Lundsgaard。他创作的音乐中，小提琴部分特别有味道，既有紧张感，又充满诙谐感。就连声效设计这个很小的环节，我们也用了英国的声效师John Green。反响：客户与媒体评价《温暖大作战》的脚本一出来，就受到多方关注。客户赞赏，北欧经销商认同，导演也表示很感兴趣。随后一路绿灯，大家齐心协力，排除困难将其拍出来。“对我们而言，温暖不只是创造合适温度。它关乎在人们日常生活中创造有意义的时刻。通过《热量球大战》，我们希望以一种对北欧家庭而言富有情感、令人难忘且相关的方式，表达我们Share the Warmth的品牌理念。该战役表明，我们的产品不仅是家庭环境的一部分，它们还可以成为人们共同创造的体验和连接的一部分。”——Renee Huang 美的家用空调欧洲市场总监“参与Share the Warmth战役对我们来说远不止推广产品。它是一项强调家庭关系、相聚以及与所爱之人共度美好时光重要性的倡议。通过我们解决方案提供的舒适与功能，这些日常时刻可以变得更有意义。该战役反映了我们对负责任企业的承诺，将商业目标与促进积极社会价值和更强人际连接相结合。”——Magdalena Rozmiarek 瑞典KLIMA-THERM AB首席执行官（经销商）柏林的IFA展首映之后，作品受到海外营销媒体Camapaign、AOW by Clios、Marketech、及国际顶级时尚媒体VOGUE中国版的关注，第一时间跟我们要了作品和复盘文章，作为头条或者精选作品刊登。国际顶级时尚媒体VOGUE报道美国克里奥奖旗下媒体精选亚太顶级营销媒体Campaign报道启示：出海，从卖产品到卖情绪“北欧国家的消费者很难被打动！”拿到简报时，客户和我们便有了这样的共识。都是高福利、高收入国家，国民受教育程度更高，而且在北欧社恐传统之下，人们有着更强的独立思考精神。作为一个来自中国的品牌，你想让当地人侧目、让他们微笑，肯定不能靠国内常用的叫卖式广告，只能用精品，用让人会心一笑的好点子。2025年，瑞典旅游局推出“瑞典处方”，将瑞典定位为世界上第一个由医生开处方的国家，号称“包治百病”。好笑之余，你又觉得它说得很有道理。这个作品获得了2026年戛纳金奖。点击查看项目详情对出海到发达国家的品牌来说，品牌传播需要做到两点才会被记住：一是表达一个独特的情感主张，比如Share the Warmth，这就是北欧的社恐们想做又不敢做的社交连接；二是传播内容要有视觉锤，让人看一次就记住。社交媒体内容大爆发，用户的每一秒都珍贵无比。在Share the warmth项目中，美的很好地贯彻了前述思路。当然，最让我们兴奋的是，客户相当清楚北欧的传播环境，并没有要求我们粗暴展示产品和参数（尽管今年确实有很多新品上市），反而允许我们戏剧性地展示北欧消费者的生活感受。他们理解，低温制热、能源效率与可靠性当然是重要的购买理由，但并不是被偏爱的理由。事实上，如果消费者喜欢你的品牌，他们会回过头去看你的网站，去翻你的社交媒体。海外的品牌传播，应该用一个钩子，而不是用让人避之唯恐不及的大喇叭。