1.营销背景天弘基金作为金融品牌，除了在行业中发力以外，也始终关注着当代年轻人的全面发展，每年都会进入大学校园举办「青春独立校园行」，希望与年轻人聊一聊「经济独立」的意义与方法。但品牌也有所困扰，年轻人普遍理财意识较弱，如何让他们主动、开心地了解、接受「经济独立」的思想，是一个难题。同时，品牌以一己之力推动大学生「经济独立」意识，影响力有限，期望能够有办法影响到更多的年轻人。 而知乎特别为大学生打造的「新知大学」IP，是知乎重点项目，线上线下铺开，全网联动，进行为期两个月、经历全国七所大学的全国校园巡展，声势浩大，影响面广。在「新知大学」里，不仅能用年轻人喜欢的方式与大学生深度沟通，更能掀起全网讨论度，影响更多人。 天弘基金认为「新知大学」与品牌诉求十分贴近，故开启了此次合作。 2.洞察及目的洞察：知乎发现，年轻人不是没有「经济独立」意识，只是缺乏适当的引导，通过大学生们在知乎提出的问题，不难发现他们已经有了意识萌芽，对于「理财」是有需求的。而关于如何与年轻人沟通，知乎发现，年轻人虽然愿意吸收知识干货，却仍然对枯燥乏味的内容兴趣极低，所以选择了用「内容有趣化、干货简单化」的方式来与年轻人沟通。 目的：通过此次合作，帮助大学生们树立完整的「独立」认知，启蒙「经济独立」意识，并教会他们初步的经济与理财办法，真正帮助他们成为「独立」的成人。 3.营销创意及亮点合作中不强调品牌、不推荐产品，以纯粹的价值理念与年轻人沟通，用年轻人的方式搞定年轻人。在沟通过程中，通过一个问题引发大学生思考「独立」的涵义，层层递进，落脚在「经济独立」，由品牌发出口号《二十岁的经济独立主义》，用不枯燥、不艰深的内容提供干货帮助；并以线下「新知大学 - 独立班」创意场景趣玩的方式，与大学生玩在一起，用寓教于乐的方式将「独立」与「经济独立」传递给大学生们。 4.执行过程1）发起品牌提问：年轻人追求的「独立」究竟是什么？https://www.zhihu.com/question/294336564品牌以一个提问的方式对话年轻人，深度聊「独立」。回答内容涉及具体的生活场景，如“可以选择自己想要购买的物品，也可以选择自己想要从事的工作”、；也有对人格与能力的思考，如“可以分辨大众舆论，拥有自我思考的能力”、“开始理解了什么是「真正的自己」”。基本涵盖了品牌希望与年轻人沟通的六大独立——人格独立、独立思考、精神独立、情感独立、生活独立、经济独立。 2）发布电子书：《二十岁的经济独立主义》https://www.zhihu.com/pub/book/119569665在聊过「独立」、意识启蒙后，联合知乎多位经济、金融领域优秀回答者，共同编著电子书《二十岁的经济独立主义》，分别从理财的意义、理财心学、理财中的陷阱、常见投资产品四大方面，介绍了基础的金融理财知识，为年轻人提供了简单易懂的专业干货，帮助他们打下经济独立的基石。 3）「新知大学」主H5：品牌场馆、考题植入https://cdn.ymhudong.com/h5/zhihu/xin/?from=timeline知乎官方「新知大学」主题H5涉及文学、美术、体育、音乐等多道考题，其中软性植入品牌相关提问「下面哪个公司与支付宝共同推出第一支互联网基金——余额宝？」，并在画面中建立品牌场馆，以年轻人喜爱的画风吸引注意力与好奇心。 4）品牌定制H5：十年后的我，是什么样？http://h5.houjt.com/userproject/tianhong/index.html以趣味测试「十年后的自己」刷爆年轻人社交，通过一道道看似有趣无厘头、实则暗藏逻辑的问题，帮助年轻人发现自己的特长与未来的可能性。并以「睡遍世界的试睡员」「迪拜捡垃圾环保大使」等新颖趣味的职业引发年轻人间的自传播热。同时，如果不满意测试结果，可以点击测试结果页的「我要改变」按钮，学习「经济独立」知识，从现在开始改变。  5）「新知大学」线下：「独立班」教室场景定制l  天弘基金选择「新知大学」模拟校园中的「教室」场景作为大学生沟通场景，并定制「独立班」的称号；l  品牌提问UGC上墙：精选线上品牌提问优质回答上墙，用户可为扫码查看线上更多回答、参与回答；l  「独立青年」合影区：定制「独立青年」「读力青年」「DO力青年」三大合影，分别对应理财、学习、生活三种大学生常见场景；l  「经济独立」干货墙：绘制从理财小白到经济大牛的进阶之路，配合品牌干货二维码放置，帮助大学生建立理财认知；l  联名手账本：知乎联合天弘基金推出刘看山主题手账本，可用于记录日程、收支，帮助大学生形成良好习惯、更好规划人生。 6）线下公开课：《大学里，必须学会的几堂课》天弘基金联合知乎优秀回答者，专为大学生开办了大咖公开课。分别邀请了心理学优秀回答者、行为学优秀回答者、品牌方资深投资研究员，从在大学中如何调整人际心态、如何规划大学生活、如何从大学开始实现经济独立三个方面，分享深入浅出的知识干货，帮助年轻人更好地成长。 7）品牌自主举办：电子书发布会出于对知乎联合发布电子书《二十岁的经济独立主义》的高度认可，品牌在自主活动「天弘基金青春独立校园行」首站——北京外国语大学，特别举办了「天弘基金&知乎《二十岁的经济独立主义》电子书发布会」。天弘基金产品部总经理李骏、知乎商业化市场总经理陈欣、知乎版权经纪团队负责人黄涛、知乎优质创作者刘泽宏（知乎 ID：刘校长）一同现身发布会，与在场的00后大学生畅谈经济独立和人格独立，帮助首批00后大学生找到自己的“青春独立密码”。 5.营销效果l  品牌提问：征集到130 个大学生认真思考后写下的答案 ；l  线上曝光：「新知大学」曝光超1亿，品牌独立曝光超2000万；l  线下活动：累计超10万大学生人群；l  联名电子书：共计3.5万字，阅读量超5.3万次，评分高达8.9，收获1300+赞同，175条认真的点评，95%的用户表示通俗易懂，学习到了。 l  「新知大学」主H5：无推广，自传播总PV超165万；l  品牌测试H5：无推广，自传播总PV超29000；品牌对合作高度认可，自主举办电子书发布会，并运用渠道自发推广该电子书。