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    “站在背后”的QQ网吧,如何“具象化”的为品牌升级?

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    基本信息

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    创意
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    文案
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    视觉
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    广告公司: 天与空

    案例详情

    对很多网吧业主来说,“QQ网吧”的名字并不陌生,它是由腾讯公司资源支持,涵盖多款游戏奖励内容的福利网吧,向网吧业主提供腾讯系游戏的福利特权,及网吧管理协助工具。但对于玩家来说,由于“QQ网吧”始终站在背后,其形象让大家感知度较低,再加上福利较为分散,很难成为玩家们选择网吧的决策因素。今年6月,QQ网吧集结腾讯系8款热门大型游戏,启动了“福利畅玩季”,在为网吧业主带来流量,以及为玩家带来福利的同时,依靠腾讯强大的资源优势,完成了一次“具象化”的品牌升级。一个符号,让品牌形象可视化找到一个有联想力的符号,可以加深消费者对品牌的认知度。将QQ网吧的LOGO轮廓化处理,放大成一个具有辨识度的符号,通过不断重复,加强记忆度。此外,一提到网吧,就离不开“网管”这个角色,在这次的“福利畅玩季”里,QQ网吧塑造了一个“史上最难网管”的形象,不论玩家身处何地,都誓把福利送到手,以此来强化QQ网吧做为“玩家福利主场”的品牌印象。一次体验,让消费者可感知除了让难以触摸的品牌形象被消费者看到,还需要切实的让他们可以体验到、感知到。为此,QQ网吧集结了腾讯系8款热门大型游戏,在成都某电竞馆内,向玩家发起了一场“红包风暴”。6米多高的巨型“红包风暴”平地而起,入馆的每位玩家都可以在QQ网吧里感受到福利的席卷而来,全英雄、海量皮肤、额外翻牌、绝版史诗装备、豪华道具礼包等重磅福利也尽数放送!据悉,受疫情影响网吧业一直处于寒冬状态,而在这为期一个月的“福利畅玩季”里,参与活动的网吧迎回了久违的客流,上座率升高,生意也开始回暖。“福利畅玩季”不仅是QQ网吧的一次品牌升级,同时也为网吧业主从源头上扩大了用户基本盘。一个战略,让品牌价值可持续为什么QQ网吧从创建品牌以来,就一直坚持“福利网吧”的定位,靠福利帮助网吧招揽生意呢?随着网吧行业的发展,用户不断成熟,玩家们选择网吧的决策因素,从离得近、环境好,升级到更高的需求。玩家去网吧打游戏,归根结底是为了更好的氛围、内容和体验。而对于一家网吧来说,环境、设备等硬件实力是游戏体验的基础,但想进一步提升用户体验,靠的是专属的游戏内容、服务等软实力。QQ网吧正是看准了这样的市场机遇,像网吧提供游戏特权福利,帮助网吧建立更强的竞争力,在市场突围。 QQ网吧本次品牌升级,除了在形象和体验上做到让消费者可感知,更针对网吧业主推出了战略上的支持,展开了“福利升级”、“赛事发展”、“流量扶持”三大助力计划。这三项计划将打通线上传播渠道,结合线下经营场景,帮助网吧实现强曝光、持续引流与高转化,全维度提升客流,增长业绩。创作人员名单:CD:梁伊洛ACD:周笛Account:张帅Copy:王舒 胡家俊Design:刘书豪数英奖参赛项目说明——天与空,创意代理商【背景与目标】2020年因疫情冲击,全国网吧陆续暂停营业。网吧停业对腾讯系端游产生严重影响,端游日活下滑严重。QQ网吧作为腾讯自有整合性网吧平台,拥有深度触达全国网吧终端能力,是此次疫情下网吧生态回暖的重要突破点。对于B端网吧业主而言,QQ网吧并不陌生。但对于C端用户来说,由于“QQ网吧”作为B端服务商少有发声,因此面临“品牌认知模糊”及“发声平台不足”的问题,如何直接地让C端群体知晓并理解活动信息,最终助力B端网吧业绩回暖,成为本次项目的挑战。【洞察与策略】以QQ网吧品牌升级为契机,提炼QQ网吧=福利网吧定位,打造QQ网吧福利畅玩季,通过深度洞察网吧业主、网吧用户,给予针对性营销解决方案,打造互利共赢的网吧营销生态闭环。针对B端网吧业主:打造QQ网吧扶持计划,助力生态回暖及QQ网吧覆盖。针对C端玩家用户:打造QQ网吧营销节点,吸引回流QQ网吧,提升活跃。【创意阐述】围绕QQ网吧福利畅玩季,提炼出“福利使命必达,邀你畅玩到底”的活动主张,精炼概括本次活动的品牌使命,同时针对B端、C端人群诉求分别打造营销内容,实现活动信息的精准触达。B端层面:打造“我为网吧打广告”H5,网吧业主可生成定制化海报,在畅玩季基础上添加网吧专属福利内容,增强活动吸引力。通过创意内容打造,帮助业主吸引用户回流网吧。C端层面:1、联合腾讯旗下八款端游,打造福利特权系列海报,通过线下场景& PC-O2投放,实现QQ网吧玩家精准触达,拉动用户回流产品,提升产品活跃。2、线上打造福利畅玩季病毒视频,将品牌拟人化提炼活动角色,QQ网吧网管化身游戏队友,向玩家投递游戏福利内容。传递福利活动信息的同时,强化QQ网吧福利使命必达的品牌主张。3、线下打造QQ网吧福利风暴大事件,传递QQ网吧福利风暴来袭,8大产品特权升级活动信息。向用户诠释QQ网吧=福利网吧定位。【结果与影响】1、活动总曝光量达8000万2、QQ网吧客流整体回升80%3、网吧业主口碑良好,QQ网吧&LOL特权网吧活跃均创下历史新高,活动期头部端游网吧活跃提升显著,有效解决业务困境。同时玩家用户对QQ网吧品牌认知及好感度具有显著提升。

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