今年元宵，福州三坊七巷的天上，飞起来一条二十米长的鱼。视频一出来，评论区全在问：“这鱼是AI吗？”“这是哪里的鱼啊？”这是抖音非遗嘉年华·元宵站，3月3日到8日，在福州办了6天。6天时间，全网16.8亿曝光，58个热榜，10万+自来水内容。一条鱼，怎么就搞出了一个全网爆火的平台级事件？一句话的brief：元宵夜让福州天上，飘一条鱼项目前期收到的需求很简单：抖音非遗嘉年华的元宵站落地福州，想搞个巨型空飘放天上，最好再找个合适的明星，给线下嘉年华加点热度，让福州人一起过元宵。空飘这东西，各地文旅都玩过，飘上去不难。难的是飘上去之后——没去现场的人，凭什么关心？非遗内容在抖音动不动就上热榜，平台缺的不是内容，是一次官方下场，把“内容品类”干成“平台事件”。福州这名字，自带一个"福"字。福、鱼、年年有余，几层意思全压在一条鱼身上——这条鱼叫福鱼。所有物料就讲一句话：福鱼过城，福满人间。官宣视频 一个福鱼空飘想要起飞的四道坎第一道坎，故事。鱼飘在天上，本身不构成故事。它从哪来？为什么是鱼？跟福州有啥关系？这几个问题不答，它就是个会飘的装置，拍张照，划走。第二道坎，人。需求里写着“合适的明星”，“合适”这俩字最头疼：流量大的，身上未必能跟非遗挂上钩；挂得上钩的，又未必叫得动年轻人。第三道坎，6天怎么排。现场再挤也就几万人，项目要的是亿级曝光，差额只能去线上找。一场活动天生有几十个亮点，撒在6天里各响各的，很容易变成一地碎响。第四道坎，最要命：怎么让人真的动起来。平台做非遗，最容易搞成官方一个人唱戏。点赞不算参与，出门才算，肯发一条自己的才算。官方一下场尤其吃亏，发得越卖力，用户越嘀咕：又来营销了。四个环环相扣的问题该如何解决呢？鱼从哪里来：手搓一条从山海经里飞出来的鱼福鱼的出处，是《山海经》。中国人自己想象的神兽里，本来就有会飞的鱼。鱼怎么会飞？自古以来它就是飞的。这句话，省掉了所有科普，自然而然地生长成了一个神话走进现实的故事光有出处不够，还得有人把它从神话故事里捞出来。我们找了抖音头部非遗手艺人南翔——二十米的体量，是他带着工人一针一线手搓出来的。预热期第一条官宣视频，南翔就放出了第一个大彩蛋“我养了一条会飞的鱼”，牵着山海经里飞出的“福鱼”试飞，看他怎么把一条鱼从无到有做出来，又看他怎么在元宵节前夕先让鱼飞起来。这条视频共计获得140多万赞，是预热传播最重的一条内容，登上了全网各大平台热榜热搜，郑重向全网观众发起邀请——福鱼过城，是给福州送福；元宵夜来三坊七巷看福鱼，就是接福，为非遗嘉年华线下的活动积蓄了满满的力量。视频 谁带福鱼飞：让中国人自己的“非遗公主”，带着福鱼一起送福福鱼有了，非遗还得找一个能带福鱼出门的人。身上得有中国味，长辈认得、年轻人不烦，还得有点真本事——在众多明星中我们选了毛晓彤。她的古装扮相国民认知度高，“公主”这顶帽子观众早给她扣上了，我们要做的只是把它点明；而且她又是内娱公认的舞蹈生，之前凭借在迪士尼的巡游舞蹈火遍全网，到现场能真跳，不用念稿。为啥用"非遗公主"这个角色？迪士尼巡游有公主牵头，非遗巡游我们也想有自己的公主来带。于是这个位置，就落在了毛晓彤身上。在线上，她第一个拍了福鱼AI大片。特效不用到福州，不用化妆，传张照片就能生成自己的福鱼大片。毛晓彤带头先和福鱼赛博同框：日常衣裳，对着镜头跳一支站内正火的古风舞，卡点一叠化，人已经和福鱼合二为一，站内顺势掀起效仿风潮，#与福鱼合拍我的新年大片 拿下挑战榜top1。 线下，她带着福鱼一起送福。毛晓彤在元宵节晚上化身非遗公主在巡游的花车上领跳，古风伞舞一颦一笑皆是亮点，#毛晓彤的古风伞舞完全是仙品 拿下抖音娱乐榜TOP1 并且再次掀起了站内的跟跳风潮。视频 作为非遗公主不仅要展示才艺，毛晓彤更是把非遗穿在自己身上，真正把非遗宣传做到实处，一身非遗花丝镶嵌裙惊艳亮相，#被毛晓彤非遗花丝镶嵌裙仙翻了登上抖音微博等各大平台热搜。福鱼怎么游？ 先让鱼游到抖音，再让它升上天空6天活动，多个需要传播的亮点，最怕的就是线上线下两张皮，各响各的。如何让每个亮点都接得上，是传播需要重点解决的问题。2月28日，三方一起官宣。南翔、抖音和福建文旅向全网发出邀请：元宵节，来福州接福鱼。#元宵节一定要去福州接福鱼 当天冲上抖音总榜第一，在榜119小时——从一个话题变成了这个元宵节的约定，热度还漫到了小红书和今日头条，把所有期待拉满。3月2日，非遗达人开始集结预热。@南翔 @朵朵花林 @陈楚念 @潘敏 @苏小小等众多非遗达人一人一盏非遗花灯，卡点变装，接力出 #非遗嘉年华的神仙阵容开始集结，期待从“一条鱼”扩成了“这一整场”。福建文旅和本地媒体随后接力报道，有了政府文旅的支持和站台，一个平台活动顺势长成了“福建自己的事”。3月3日，元宵节当晚福鱼真的升起来了。二十米的巨型福鱼从三坊七巷飘上天，前几天在AI特效里见过福鱼的人，等的就是这一刻。#福鱼升空的每一帧都封神，十分钟冲到抖音热榜TOP2；3日、4日毛晓彤点亮福鱼，伞舞和魔法时刻两波话题连发再次引发热潮。 5日起，热度交给巡游方阵。#福建过年人均民间艺术家实锤了 和 #非遗巡游的妆造美出了新高度 先后上榜，6日连那棵爱心树都长出了#猫猫打卡福州爱心树的社会新闻热点。前前后后一共拿下58个热榜，伴随着福鱼的升空，我们也完成了一场热点的接力赛。最后一棒，交给真正的观众官方内容做得越精致，越容易像广告；镜头晃一点、光线杂一点、旁边再挤进半个路人，反而像真的。所以这一层我们没有继续堆头部达人。这次传播中我们招募了100+本地账号，用普通人的视角去记录这场嘉年华的非遗瞬间他们原本也是台下抬头看鱼的人，举起手机那一刻，就真正加入了我们的传播场。这跟“买不起头部才退而求其次”是两码事。头部达人换来的是被看见，KOC换来的是被相信。福鱼升空那一秒，上百个不同角度的视频同时出街，这些带着"活人感"的内容，才是让没到场的人真正心动的关键。100+个素人，抖音和小红书的爆款率接近三成；小红书上，@木可麻子 拍的一张毛晓彤现场live图成为全网爆火的"神图"，自发生成了小红书的热点，抖音平台内107条视频，94条破万赞，达成率超过85%，也再次验证了这个策略的精准。非遗怎么做好，抖音非遗嘉年华元宵站给出了答案作为创意和传播agency，这一站我们也在回答一个问题：非遗这种"老东西"，到底怎么传播才能让年轻人真的买账？这套打法拆开看就四样：· 一个和城市强相关的视觉符号，· 一个从文化里长出来的出处，· 一个按“能不能跟非遗起反应”选出来的明星，· 一层说人话的KOC网络。换座城，换个民俗符号，原样能跑。对用户来说，这也是一回不一样的非遗。这次它没停在屏幕里——能合拍，能跟跳，能生成一张自己的大片，能走进巷子亲手点一盏灯。非遗最怕的不是被骂，是被无视。这一次，它从"隔着屏幕被观看"，变成了"伸出手就能碰"。元宵节会结束，鱼会游走，但这套"把非遗请出门"的方法会留下来。下一座城，换条鱼，我们还能再游一遍——而且会游得更远。