“在发一种很新的朋友圈...”“在玩一种很新的旅游方式...”大家都喜欢玩一些“新”东西，新的背后，是向舒适区外的突破，是更超前的思考。围绕茶百道的“新IP”「熊猫寻茶」，我们帮助茶百道“新品”和“新代言人”玩了一套茶百道没试过的“新打法”，制作了一系列“新内容”和“新资产”。听起来很拗口？没关系，如果你好奇以下问题，就能从这篇文章中找到答案：一年狂卖10亿杯的茶百道如何用新的IP抢占大众视野？韩国超火男团SEVENTEEN成员文俊辉是如何与品牌“交相辉映”的？面对大型而复杂的线下活动流程，晒梦是如何“苦中作乐”并且“乐在其中”的？一、新的命题，三大思路完成新的解法2008年，第一家茶百道在成都诞生。自成立以来，茶百道持续遍访茶山，基于“好茶为底，制造新鲜”的核心品牌理念，探寻新鲜原叶，关注茶叶从生长、采摘、制作到入杯的每一道工序，致力于为大家送上一杯来自四川的优质好茶。要怎么让这份用心被更多人看见、收藏，这是一道注定要完成的命题。客户老师们给我们布置的题目是，希望以品牌ip熊猫茶茶作为钩子，同时借势推出夏饮新品“海苔龙井煎茶”并官宣新品代言人文俊辉，以此串起一个独属于茶百道的好茶故事。基于此，我们提出了“茶山寻鲜，茶海得闲”的创意主题，从“茶山”到“茶海”，围绕杭州和成都两座城市当地特色展开溯源，为品牌建立了三大“新”的内容——1、新IP：从一只熊猫出发的好茶故事前有雪王，后有黄油小熊，品牌人格化IP会自带亲近感和辨识度，以“人”的沟通方式活跃在品牌动作中，总是让人记忆会更深刻，对品牌形象更有实感。所以我们选择帮助客户从IP形象“熊猫茶茶”出发——毕竟，没有人会不喜欢一只憨憨软软的大熊猫。基于茶百道“好茶为底，制造新鲜”的核心品牌理念，以品牌 IP 茶茶的旅途为主线，我们跟品牌共创了「熊猫寻茶」这一IP。这只熊猫会捣乱、会工作，也会跋山涉水地为大家找一杯好茶。自此，茶茶就不再是一只普通的熊猫，而是一只有故事、有足迹、有性格的熊猫茶茶。通过讲述茶茶的故事，串联起后续一系列创意动作：微综艺、TVC、线下活动等等，用强故事感进一步强化“茶百道=好茶”的心智标签。茶百道的IP形象：熊猫茶茶2、新代言人：国民爱豆手里捧的国民好茶专业，细心，美好，这是我们团队跟文俊辉合作之后最深刻的印象。文俊辉，韩国男团seventeen成员，在国内同样也是炙手可热的国民爱豆，之前仅仅是手捧着一杯茶百道奶茶自拍，就一度把这杯同款带到脱销。像这样的高流量型艺人，该如何跟品牌最大化贴合？一个“好茶体验官”的身份应该最适合他。艺人身上自带的流量光环，搭配茶百道自身在年轻群体中的欢迎程度，加上品牌吉祥物茶茶的加入，三者巧妙相容，意外地获得了奇妙的化学反应。于是，一个为他们仨量身打造的微综艺+线下活动的搭配想法开始孵化...3、新线下资产：为品牌打造首个线下视觉资产，来成都喝杯茶海在此之前，茶百道并未有过一套系统的、完整的线下视觉资产，大家认知中的茶百道，仅停留在一杯好喝的奶茶、随处可见的蓝色门店和熊猫形象这些基础的印象上。大众对“茶百道熊猫”的认知仍停留在较浅层的品牌icon层面我们决定把消费者的喜爱延续到线下活动中，中杯大杯茶百道都见过，那超超超大杯茶百道总没见过吧？在活动选址上，我们综合考量选择了成都，无论从品牌关联度还是话题讨论度上都有优势：来成都看看海，听起来就是件有意思的事。就这样，一座超超超大杯的茶百道大厦和一片茶百道“茶海”、以及茶百道熊猫车等出现在了成都万象城人流量最高的地方，并且今后还会出现在更多城市的核心商圈，和更多的消费者相遇。茶百道在线下也有了可延续的一套属于自己的品牌资产。二、从0到1的创意执行，把新的玩到更新创意上，我们用一个idea提出了三大“新”的玩法，那么摆在面前的问题，就是如何从0到1地把我们的想法实现。当然，这难不倒我们，自己画的饼，想方设法也要吃下去。1、从0到1搭建微综艺体系在微综艺主题的设置上，我们抓住“茶山寻鲜”的“寻”字发散，结合文俊辉“搞笑”“高智商”“反差感”的特点，大主题用谐音梗的方式，用解谜探秘的形式，以“溯源茶百道好茶”为最终目的，邀请艺人和茶茶一同来完成一个“茶山寻鲜”任务目标。在拍摄的过程中，我们相当大气地包下了一座茶山，这种坐拥江山的感觉真是把自己都骗到了啊...不巧的是，拍摄当天正好遇到了雨天，不过没关系，经验丰富的广告狗创意机构有自己的解决办法，我们用完美的雨天预案解决了遇到的突发情况，还是完美完成了作业，甚至还时间管理大师上线，为艺人拍了一组棚内KV，最后在预计时间内高效完成了所有任务。不信？不信你看！为品牌拍摄的《熊猫寻茶》微综艺视频2、从0到1打造线上+线下的丝滑承接在新品上市之前，我们已经释放微综艺的视频物料在线上开始进行话题预热。在微综艺释放的时候，就已经广受粉丝们的好评了。同时，我们在小红书上发起“仰头喝杯海”挑战赛，用花式喝茶百道的照片发布帖子，就有机会赢取三亚旅行，用UGC共创的方式为线下活动制造热度，丝滑过渡到在成都的“龙井入海”主题活动。3、从0到1的户外活动创意执行说到这个线下活动啊，我们就得好好说说了。在执行期间，可谓是历经九九八十一难，不过刚好我们是孙悟空，关关难过也关关过了。比如，在活动前一天突然天降大雨，好在我们前期做足了准备，在搭建材料上提前做好了防水措施，在突发状况下，还给粉丝妹妹们送上伞和雨衣；比如，在暴雨过后又迎来了暴晒，我们给现场的粉丝妹妹们迅速送去了防暑物资；大大小小的事都被我们考虑到了，不得不说还有点小骄傲呢~其实，一次线下活动的执行对于我们而言，看似艰苦卓绝，实则也是一次成长和体验。一个团队从来不只是因为项目合作才聚集在一起，工作之余，我们更像是一群家人，有难同当的同时，当然也要有福同享。我们门面PM亲自下工厂监工该吃吃，该喝喝，再忙也要乐呵呵再大的事情，在我们眼中可以用轻松的心态，当成一次冒险和挑战去完成，最紧要开心啦！也许这就是leading agency特有的松弛感吧~不过，我们还是低估了代言人的人气，根据现场同事发回报道——人多到主办方都挤不进去，尖叫声大到听不清主持人发言。快闪视频三、够新才好玩，「熊猫寻茶」成新晋大爆流量活动一出街，就迎来大量网友的互动，产出一箩筐好玩有趣的UGC内容：而#茶百道龙井煎茶#的新品话题更是达到了2206W+的阅读量，艺人官宣代言人身份的话题更是直接突破1.1亿的曝光量。现场活动更是不必说，打下这行字的时候，尖叫声犹在耳畔啊~总之，这一次的创意活动无论是对于刚刚上市的茶百道品牌而言，还是对于正在成长的晒梦而言，都是一次大型的“很新的idea，很新的创意”。不仅是在从0到1搭建品牌的资产，也是在从0到1地自我磨练。不愧曾被行业头部媒体评选为2023年度十佳新锐创意代理和十大创意新人啊！（没有在凡尔赛的意思）现在，我们终于可以大胆骄傲地说，玩新的，晒梦真的在Next level了！