项目背景：1）品牌背景：红豆集团是一家成立于1992年的老字号服装品牌，多年来红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业百强亚军。但主流消费人群多集中在30-60岁的中老年人群，随着80、90后已逐渐成为消费主体，红豆在年轻消费群体中的思维认知急需更新。2）产品背景：随着服装服饰的年轻化和消费升级，红豆品牌进行了一次产品上的创新，通过采用科技面料和高端白鹅绒打造了一款主打“轻、弹、暖”的高性价比鹅绒服，希望通过产品的调整能够改变产品的传统形象，让更多的年轻人接受。产品同时在京东众筹开展了公益众筹活动，以出售羽绒服集资的方式为大凉山里的留守儿童们捐出羽绒服，为公益事业献出爱心。 营销痛点：1、消费者对鹅绒认知度较低2、羽绒服的固有认知，臃肿、重、硬3、红豆品牌和羽绒服的匹配认知缺乏4、红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知需要更新 创意洞察：在互联网覆盖下的“快时代”，工作、家庭、经济的压力正全方位包裹着这一代年轻群体，在这样的环境下，轻松有趣创意的“社交内容”已成为吸引他们的最大利器。因此结合产品卖点定制优质的“社交内容”则会自动而精准的聚集目标用户，同时“场景化的公益营销”又自带传播属性，以“社交内容”配合“公益营销”，再以国内最大的高匹配高流量的京东众筹平台作为销量承接，势必会引起品牌效果双赢的结果。 受众分析：1）产品分析：分析提炼产品“轻、弹、暖”3个核心卖点：① 轻：面料采用20D高支高密锦纶绒轻，18.1cm/g一体织无胆充绒工艺左侧口袋收纳、方便携带；重量214g，羽重不同② 弹：织造过程中 纬纱加入14%的国际高品质弹力纤维，具备高密防绒性，防泼、透气、抗皱；③ 暖：750+FP蓬松度,更加保暖舒，600度清洁安全无异味，放射球状绒毛轻柔，舒适透气保暖性佳。 2）目标人群：18岁-35岁逐渐成为消费主流的年轻群体，热爱社交和分享，喜欢新鲜事物。 营销目标：1）完成红豆新品上市的销量转化，营销目标2000万；2）改善红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知，在年轻消费群体中拓展市场。 创意核心：根据产品卖点定制“社交内容”定向吸引目标用户，结合“场景式公益营销”带动流量刺激购买，并选择高流量高匹配的京东众筹实现销售转化。 以“三伏天里卖鹅绒服”为事件，配合“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益高调开启众筹预热；从红豆新品鹅绒服轻的卖点入手，打造病毒视频《让衣服飞出天际》，配合3个场景化公益H5《为爱“拼”一次，你敢吗？》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣！冬季穿衣的进化指南》发起“内容轰炸”，配合微博话题，引爆社媒传播，同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈二次扩赛，并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化；最后发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作，并通过PR和知乎进行品牌和产品背书持续造势，达到长尾营销的效果。 媒介策略：一、众筹预热期（2018/8/8-2018/8/14）：为众筹开展做准备，在社交媒体上进行产品概念炒作，制造热点话题，引发大众关注。二、上市引爆期（2018/8/15-2018/9/15）：通过产品导入，进行功能教育，引导大众建立产品信任感，从而实现销量转化。三、口碑发酵期（2018/9/15-2018/11/11）：强化品牌概念，通过H5、病毒视频等手段持续扩散，形成有效的口碑传播效应，拉动销量。 在整个传播过程中，公益众筹贯穿始终，将吸引的流量全部引流至京东众筹完成销售转化。  媒介执行：一、众筹预热期（2018/8/8-2018/8/14）以“国内著名的服装品牌红豆联手京东众筹，要搞一件大事儿——三伏天里卖鹅绒服”为事件，发起第一轮传播，并以“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益众筹收尾，以公益带动众筹流量。 1）微信联合优品记、格上阅读、热闻快讯、摩根生活等公众号发布预热稿，收获48.3万阅读，曝光量470.5万次。2）同步发起微博话题#给大凉山孩子的一封微家书#、#千里送鹅毛衣服轻情意重#、#这些孩子看的我老泪纵横#，城南邮局、韩饭桶、一起神回复等KOL进行转发和讨论，收获222.4万阅读，1135点赞，573条评论，1231次转发，曝光量2266万次。 二、上市引爆期（2018/8/15-2018/9/15）以“内容轰炸”引爆社媒传播，发布病毒视频《让衣服飞出天际》，发布趣味H5《为爱“拼”一次，你敢吗？》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣！冬季穿衣的进化指南》，借以消费者喜爱的创意视频，以及乐于分享的公益H5，以好玩和公益的形式带动传播分享，同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈二次扩赛，并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化。 1、发布病毒视频《让衣服飞出天际》1）微博利用专属粉丝效应，同步发起话题 #奇闻，北京市上空惊现神秘飞行物# 、#这是个什么物种？6到飞起#、#是谁总在搞事情？#  、#飞啊飞啊我的骄傲放纵#，联合勺布斯、清南师兄、赤道少女、思想聚焦等微博KOL共同转发，在微博上迅速引起了一波传播高潮，共收获666.6万阅读，3907万次曝光；2）微信联合Hello格调、YOKA生活等转发传播，共收获24.8万阅读，242.2万次曝光；3）病毒视频同步在抖音进行投放，并联合骑驴找马的阿咪、水灵灵的小师妹共同传播，收获转发459次，评论2683条，点赞77000个。本次的成功炒作，再次印证了，只要内容好，哪怕只是广告，照样会形成良好的传播效应。“让衣服飞一会儿”事件在社媒引起广泛关注和传播，为众筹导入了不少的流量，完成了大量的转化。2、同步发起3个趣味H5：《为爱“拼”一次，你敢吗？》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣！冬季穿衣的进化指南》，以消费者乐于接受的形式，将消费者带入情境，引发情感共鸣，并以公益带动流量，将其引导至京东众筹完成转化；同时有效利用社群资源，在特定微信群进行传播，配合朋友圈进行二次扩赛，传播在升级！ 1）《今天，你为爱“拼”了么？》H5介绍：一开始是一个时尚少年正在进行衣服选择。配合文字：当你在选择困难的同时，有这样一群孩子，他们只奢望可以拥有一个温暖的冬天这时画面切换大山里， 小女孩身着简陋的衣服，冻的瑟瑟发抖。最后通过两个交互设置，为大山里的小女孩，换上新装。可以亲笔大山里的孩子画一件新衣服，分享朋友圈进行转发。同时跳转京东商城进行引流。2）《测试你的生活负重，超准！》H5介绍：屏幕中间是一个空篮子，篮子周围列举出现代人所有的压力，在5s内选择自己觉得最关注的压力放入篮中，分别是：婚姻、照顾老人、养育孩子、工作、投资、车贷、房贷、竞争激烈、生活节奏太快、社交、应酬、环境污染。测试后，插入公益话题：在你感叹生活不易时，你是否知道，在千里之外的大山深处，有这样一群孩子现在大凉山有5000多个留守儿童……你愿意帮助他们吗？3）《人类冬装进化论》H5介绍：通过趣味历史内容，结合中国山水画背景元素，通过对上古时期-远古时期-封建社会-战争年代-现代五大阶段，展现人类冬装的进过程，揭示鹅绒服开创冬装新纪元主题，并且详细的展示了羽绒1.0-3.0时代产品特点，进行产品宣导，最终以天天p图为传播落脚点，将用户上传的画像随机生成穿着主题冬装的海报，引发用户裂变。三、口碑发酵期（2018/9/15-2018/11/11）发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作持续发声，并通过PR和知乎进行品牌和产品背书，为品牌和产品持续造势，达到长尾营销的效果。 1、发布病毒视频《熊出没》，并以“冬天挤不上地铁”为事件，微博联合KOL买买安利菌、圈少爷等共同炒作传播，收获阅读250.7万，曝光量1101.6万次。微信联合Visa看世界传播，收获阅读11.7万，曝光量130.3万次。2、发布病毒短视频“魔性集体舞”在社媒上投放，微博联合KOL我与老公的日常共同发布，并发起话题 #一早这帮人在集中搞事情#，共收获阅读43万，曝光量1062.5万次。抖音联合溜溜元帅传播，获得200次分享，669条评论，36000点赞。3、知乎联合3位知乎达人，发布3篇不同维度的产品背书。1）谢熊猫君-《如何看待红豆推出了一体织鹅绒羽绒服？那我们该如何挑选更好更轻薄的羽绒服呢？》浏览：5336次；2）Seasee Youl-《2018秋冬女装的流行趋势是什么?》浏览：3532次；简浅-《轻鹅绒服跟传统的鸭绒服有什么区别？》浏览：2958次；4、垂直媒体背书：200余家多家国内主流媒体对本次公益众筹项目进行了强曝光，从不同维度发布文章7篇，累计发布162篇次。营销成果：1）广宣成果：① 微博：阅读量804万+，曝光量8883万+；其中话题阅读量：428万，微博阅读量：804万，话题讨论：3977，累计转发：4209，评论：1812，点赞：3977；② 微信：阅读量125万+，曝光量1915.8万+，分享8195次；③ 抖音：点赞量11万+，评论3352条，分享659次；④ 垂直媒体：200余家PR转载，累计发布162篇次；⑤ 视频平台：点击量1000万+（综合统计：乐视网，搜狐视频，腾讯视频，酷6网，56视频，抖音）⑥ 知乎：浏览量11826；⑦ 社群：曝光量504万+；⑧ 微信朋友圈：累计点赞5000+； 2）销售效果：众筹总额超过3398万，进度完成率共计3398%，京东众筹金额最高的设计类产品之一。DAY 1，极速狂飙！众筹金额迅速突破800万大关；DAY 3，持续飙升！众筹额跨过1000大关；DAY 10，再次加速！众筹金额突破1500万；DAY 20，一骑绝尘！众筹金额突破2500万；DAY 30，众筹金额突破3393万，众筹完成率3398%；    3）品牌效果或行业影响：① 社会影响：红豆联手京东众筹积极相应习主席提出的“精准扶贫”号召，开展公益众筹活动，为大凉山的留守孩子们献爱心，引发了良好的社会影响；本次营销事件，为中国公益探索了更多真公益的玩法和形式，并提出了一种新型“轻公益”理念：公益不仅是捐钱，更要让所有人都能平等、快乐、简单的参与公益。 ② 品牌效果：本次营销吸引了大批年轻用户参与和购买，为企业注入了逐渐成为消费主流的80、90后年轻群体新鲜血液，成功解决了品牌发展老化的瓶颈，将品牌调性年轻化；同时，树立了红豆集团具有社会责任感和号召力的正面企业形象。 ③ 行业影响：红豆是服装行业第一个做众筹的品牌，红豆的成功为传统制造业做了一次互联网营销的成功示范。