圈子这个词，过去感觉是形容那些小众、封闭的群体。但放在当下的社会语境下，这个定义开始失效，因为圈子已无处不在。在今天的消费市场中，品牌都在想怎么做出属于自己的“圈子”，因此，不管你是主观愿意，还是无形之中，都可能身处不同的消费圈子。在互联网技术愈加发达的今天，各式各样的“小圈子”正逐渐显现其价值。比如，Facebook最近就试图通过强调自身在聚集各种圈子上的重要性，重拾用户好感度。年轻用户不断流失，加上用户信息泄露丑闻带来的危机，及各种负面新闻的连锁反应，让Facebook陷入其“至暗时刻”。今年5月初，新上任的首席营销官Antonio Lucio（前惠普全球首席营销与传讯官）发起了为平台重建信任价值的campaign，以期通过一张“社群牌”，重建品牌崩塌的“人设”。在这场为自己“正名”的campaign中，Facebook在首发TVC里没有玩什么酷炫的概念或巧妙的创意点，而是选取了社群打造这个切入点，强调平台在联系有共同兴趣爱好的人群上所做的努力。这一campaign是否能力挽狂澜，尚待观察，但这个看似强调功能性的切入点，实际上打了张还算漂亮的感情牌——明面上告诉你Facebook能帮你更容易找到志趣相投的群体，实际是勾起你对那些心之所爱的美好记忆，再将这种正面情绪，与品牌联系起来。你的社群，是你触达更多商机的跳板Facebook想靠小圈子留住用户，而当下更多时候，营造自己个性鲜明的圈子，或者在某个圈子里树立起极高的辨识度，正成为品牌开发更多商机、打响知名度的另一途径。这一点，看看越做越大的Airbnb就能理解。今年，虽然传得沸沸扬扬的夜宿长城没有实现，但Airbnb完成了和另一文化圣地卢浮宫的合作。活动选中的幸运房客，将获得独享这一举世闻名的艺术殿堂一晚上的机会：与蒙娜丽莎对饮，和维纳斯共进晚餐，在拿破仑三世套房中欣赏一场小型音乐会，最后在贝聿铭设计的最著名的卢浮宫玻璃金字塔下入眠。卢浮宫常务副总监Anne-Laure Béatrix希望这样独特的合作方式，能鼓励更多人走近艺术， 感受它的魅力。另外，Airbnb今年还和MINI达成了一项合作：在4月1日至5月15日期间住进爱彼迎指定页面的特色房源，就有机会解锁隐藏在房源里面的MINI并获得试驾机会。上海迪士尼附近的网红别墅（上图）及深圳大鹏景区附近别墅内配备的MINI车。可以说，在这一项目，Airbnb为MINI提供了一个极具场景感的线下体验平台。显然，如今的Airbnb早已超越一个简单的房屋短租平台，成为旅行方式领域的KOL。聚集在其品牌下的庞大用户，虽然与Facebook的推广中所提到的以具体爱好聚集起来的社群略有不同，但你不难描述这个相对“松散”的用户圈的特征：年轻，国际化，青睐自由、休闲的旅游状态，希望深入体验本土生活，对艺术文化有兴趣。借力Airbnb，你可以更容易也更精准打入这个群体；反过来，Airbnb通过它的用户群，可以链接更多机会，达成自我品牌内涵的丰富和品牌价值的增值。2018年，Airbnb旗下“奇屋一夜”项目与BBC Worldwide合作，邀请幸运儿入驻《蓝色星球2》科考船。“圈中权威”，可不仅仅是一种地位在想品牌间“互相利用”，试图渗透进对方的用户圈时，一个很特别的“品牌”吸引了我的注意——NASA。近几年，这个政府机构在各种圈子益发风生水起，时不时就看到它的logo出现在某个品牌的产品上。前阵子，借着阿波罗11号登月周年，乐高（Lego）便找上了NASA，做了一款阿波罗11号的乐高模型（详情在这里：登月50周年，乐高联合NASA推出阿波罗11号模型丨快讯）。作为品牌合作界的扛把子，乐高选择的合作对象一贯都是有头有脸的大IP和品牌，比如星战、哈利·波特、迪士尼、苹果、宝马……而找上NASA，大概是看中其在太空科学领域的强势话语权。NASA与乐高有过多次合作。作为一个商业属性并不太强的机构，NASA和各种品牌间的合作，更像是一种借势的自我推广，通过和各领域不同品牌互动，在更广泛、更普通的民众中宣传自己。与很多类似的科研机构呈现出的曲高和寡的风格不同，NASA似乎特别爱social，不仅在社交媒体上非常活跃，还一会儿搞个火星基地设计大赛，一会儿又弄个送你的名字上火星的活动。各种开放性的活动和宣传，让它成为全球最具识别度的科研机构——在知道NASA的人心中，这几个字母，大概就等于“太空科学”。凭着这样的知名度和开放性，NASA成为品牌想要打造未来科技感、航空梦等等的不二之选。NASA与CoachNASA与VansNASA与Topshop在时尚界，NASA近些年的曝光量可见得增加，爱马仕、Coach、Vans、Nike、H&M、Heron Preston等等，上至高端奢侈品，下到平价快销品牌，都曾推出过印有NASA logo的产品。不过，NASA曾专门澄清过，这些均不是他们和品牌进行的商业合作。在NASA官网上可以看到，他们有专门机构处理品牌使用NASA logo的申请，除了不与烟酒、药品类品牌合作外，对logo的颜色、出现的位置等均有要求。换言之，通过无偿开放自己的logo，NASA把自己打造成了一个超级IP，借着不同品牌的力，让看似深奥的航天科学变得很酷很潮，反过来也进一步强化了自己在这一领域的地位。而有趣的是，虽然NASA使尽浑身解数要亲民，它在人们心中始终带有神秘色彩，就像他们所代表的那片宇宙一样。这种即近又远的特别形象，大概也是品牌争相和他们合作的原因之一吧。Heron Preston不仅把NASA的logo弄到自己产品上，还来了个“飞向外太空”的应景营销，画面也是未来感十足。在这个流量能变现的时代，消费群体的广度固然重要，但在一个领域不断深挖需求，尽可能聚集这个圈子里的人，又或者把自己塑造成“专家”，正在成为另一种用户运营思路。Facebook，作为一个社交平台，正在尝试将二者统一起来；Airbnb在自己的一亩三分地上，以庞大的房东、用户社群为基础，不断裂变出各种新的商业尝试和品牌合作模式；NASA则通过品牌，不断强化自己在太空探索中的领先性和重要地位。虽然方式方法不同，但背后都是对“小圈子”价值和重要性的认识。未来，在科技辅助下，人与人之间的链接只会越来越便捷，拥有各式爱好的人们越来越容易“团成一个圈儿”。对于品牌来说，哪里有人群，哪里就有机会，更不用说是一个特征明显的群体了。相信，针对“小圈子”的个性化营销，会越来越丰富而有趣。