新近拿下第三季《脱口秀大会》“大王”的王勉，却也因此正饱受舆论争议：网友说他是“水军”（最水的冠军），在夺冠之后的第四天，王勉以一首《我夺冠了，不服吧》，选择正面回“怼”。脱口秀的事，就以脱口秀的方式解决，这个回应很“大王“。而他选择的回应场合，尤其值得玩味——以“天猫超市爆吵王”的身份，作客天猫超市买菜日直播间，这是王勉在夺冠夜之后的的首个线上“脱口秀专场”，首个“直播专场”，并且选择了这样一个爆炸性的主题：回应全网“夺冠争议”。首次，也是唯一一次，正面实时回应网友关于此次脱口秀大会冠军“黑幕”、“生推硬捧”等种种异见，话题极具爆炸性，也由此成功吸引了众多脱口秀爱好者和王勉死忠粉丝争相进入直播间围观。在这个特别“王勉式”回应的结尾：则是这次天猫超市×王勉直播合作的目的所在“还好天猫超市能get到我的点——买菜自己做在天猫超市下单，1小时之内就送到‘我’面前”。观众和粉丝们会心一笑，get到这位脱口秀大王自黑自嘲也无比自信的自我表达，也同时顺理成章地get到了天猫超市“买菜日”——“1小时生鲜到家”的主张。王勉在天猫超市直播间首演新作品回应夺冠质疑：一、脱不了口的“爆吵王”背后，品牌IP玩转粉丝营销的另一种思路当然，天猫超市买菜日“1小时生鲜到家”的核心心智，绝非仅仅体现在王勉这首最受瞩目的独家回应高亮歌词里。这场直播，不仅有「脱“不了”口秀」的特别主题设置，而且还专门赠予王勉“爆‘吵’王”名号，扣紧王勉新晋脱口秀大王的身份，同时也一语双关地围绕自身品牌特色，进行趣味阐述——“脱不了口”，是说天猫超市“1小时达”的生鲜烹饪出的满桌菜肴，能让这位脱口秀大王吃得停不下筷、脱不了口；“爆‘吵’王”，一方面指王勉脱口秀用“嘴+吉他”，相比其它脱口秀演员都要“吵”得多，同时“爆吵”也是“爆炒”的谐音，让这个title瞬间有了“买菜日”的烟火味儿。主持人为王勉一盘又一盘端上的菜名，更有为王勉定制的专属祝福和肯定：辣子鸡取名“当红段子鸡”、脆皮大肠开心果取名“笑果炸场王”、本鸡蛋取名“一本正经扯淡”……这种在“脱口秀”届要被“罚钱”的谐音梗，无疑能够第一时间锁定那些冲着王勉、冲着脱口秀而来的目标受众们。从立意策划到执行落地，用一种极其“艺人个人定制”，以及极其接地气的方式，植入天猫超市买菜日品牌信息，帮助粉丝和直播间观众更好的理解品牌，看懂直播，同时品牌不会在“流量明星”面前失焦。其中，尤为值得一提的，是主持人与王勉对谈的“小饭桌”环节，这也是天猫超市“买菜日”直播邀请明星的保留项目。明星艺人吃着“1小时达”生鲜现场烹饪的美食，在天猫超市小饭桌上边吃边聊，谈话有料、有梗。小饭桌全程，对谈兴致不断走高。手机屏幕那头的观众在接受巨大信息量的同时，也难免食指大动，忍不住一键下单购买明星小饭桌上同款菜肴生鲜原料。由此，品牌IP也顺畅地完成其带货使命。这一行为链路，使得天猫超市“买菜日”的直播间里，呈现出与一般品牌带货主播鼓吹“买买买”截然不同的气质，某种意义上或可视为PGC直播带货的一种别样尝试。天猫超市直播主打“王勉首个专场直播回应夺冠争议”，也在公共网络社交媒体掀起巨大反响：相关话题未开播已两次冲击抖音热门推荐TOP1；直播间引发王勉粉丝群直播间刷屏打卡，在直播开始的10分钟内，场观飙升9万；话题持续自然发酵穿端，登上今日头条首页推荐； 后续王勉在天猫超市的回应金句也在微博及各大短视频平台获得粉丝多轮自发长尾传播，也为天猫超市“买菜日”IP赢得相当可观的品牌曝光。总而言之，那些为了声援王勉而来的死忠拥趸，或是为了围观八卦而来的吃瓜群众，在此除了看到王勉真情实感的回应之外，也能顺利完成对天猫生鲜“买菜日”这一品牌IP的认知建立和关联情感迁移。天猫超市“买菜日”这回发力粉丝营销，显然也希望从这份饭圈的普同认知出发，在直播间里同步养成一批陪伴型的“买菜日”忠实用户。在爱好领域愈加细分、粉丝黏性管理愈加精细的“后粉丝经济”时代，这当然也体现了品牌IP与明星艺人玩转粉丝营销的另一种思路。二、明星话题，从逐热到预判：微综艺直播里的品牌IP出圈论事实上，自9月以来，天猫超市直播间已经成功制造了多位明星艺人的“出圈级”亮点案例，如：曾有带货失手黑历史的叶一茜，作为天猫超市“煮理人”，手持自黑笑果满载的“翻红铲”，做菜挑战“不糊”，引发同款定制周边抢购潮；在《乐队的夏天2》里反复被淘汰又被捞被复活的五条人，作为当季节目收视率担当，在半决赛前夕为天猫超市直播创作下饭神曲《厨房的故事》，引发乐夏粉丝弹幕刷屏狂欢……由此，我们也可看到天猫超市生鲜IP“买菜日”近期借力明星话题出圈的一致思路：在公共舆论场上极具争议热度的明星艺人+在天猫超市直播间里大胆“挑事”的议程设置+天猫超市生鲜“买菜日”自身品牌IP业务特色元素植入，借力高位的娱乐舆情热度，主动放大争议人物争议事件的吸睛指数，充分形成公众讨论度，全网掀起水花，同时反复结合突出品牌IP心智，立体加速IP品牌出圈力。当然，此次天猫超市与王勉的合作，更有不同。 须知，王勉直播回应争议，就发生在王勉夺冠后的第四天。这意味着，从品牌IP与明星艺人敲定合作意向并确定直播内容的通常耗时和进度上看，天猫超市理应早在脱口秀大会决赛之前，便已根据各大平台数据资讯，提前锁定了最有希望夺冠的种子选手王勉与之签约。“回应质疑”这对于艺人明星团队来讲都是头等大事。而王勉及其团队愿意将这样一件大事，在一个“品牌合作”的场合回应，这背后必然是双方品牌团队的深度共创结果。天猫超市×王勉这一次合作选择“剑走偏锋”， 并且十分明确品牌在其中的站位和目标，只让脱口秀演员在直播间做他最擅长的事，才能赶得及在夺冠后第四天助力王勉高调发声，也让品牌IP自身在话题热度最高峰时实现曝光量级的最大化。得益于此前在9月成功落地的两场“买菜日”特别计划直播活动（天猫超市“买菜日”：翻车or翻红？叶一茜直播挑战“糊不糊”、天猫超市“买菜日”：五条人的“滚式浪漫”很下饭）娱乐流量话题营销的丰富经验，天猫超市已经不再停留于娱乐圈明星话题的“逐热”，而是已经开始尝试准确提前“预判”：在第三季《脱口秀大会》众多才华横溢的新老脱口秀选手中，提前锁定极具夺冠潜力的王勉，第一时间把握娱乐圈稍纵即逝的舆情时间窗口，第一时间介入策划，第一时间推动放大声量，由此，天猫超市也能更加精细也更加有条不紊地为“买菜日”品牌IP自身定制内容，更全面整合地凸显品牌IP心智，助力品牌IP出圈。另一方面，天猫超市直播间所力图打造的这种PGC“类综艺”、“微综艺”的娱乐内容呈现形式，将天猫超市“1小时达小饭桌”作为核心心智场景。逐渐在买菜日直播节目中固化，通过“全名在线问明星”，强化粉丝参与感。同时让“吃最鲜的菜，听最猛的料”成为买菜日直播间的粉丝印象。不论是温馨对谈，还是麻辣提问，不论是明星吃播还是厨艺展示，“微综艺”式直播间里请来的明星及其活动环节，往外放，有更多娱乐领域长尾传播话题可供挖掘，往内收，也有着足够的容错空间，既不容易让黑粉们上纲上线，又可以有效对冲争议明星给品牌可能带来的潜在传播风险。这样的“微综艺”直播场域，加上边看边买边吃边聊等直播间体验，也能让用户对于品牌心智有更加立体的认知。因此，也是广大品牌值得效法的思路。目前，天猫超市“买菜日”已全面覆盖全国160多个城市，蔬菜、瓜果、家禽海鲜等1小时达，未来还将不断加强品类供给和城市覆盖，对部分重点商品增加溯源和产地直供，保证品质再上台阶。未来，在天猫超市的直播间，粉丝不仅能看到喜欢的idol，实时在线互动，更能享受通过“1小时达“实现的与idol同屏同款的快乐。