虽然才刚刚进入十月下旬，但双十一的“气焰”已经点燃，面对这个一年中最大的“购物狂欢日”，各大品牌自然也不会放过。如何借双十一热度，创造可延展的话题，触达更广阔的受众群？如何通过有效传播创意素材引导用户多维度讨论？如何将内容的切入点和受众的共鸣点完美结合？具备“脑洞大开的剧情“和“深度共鸣的痛点”两大元素非常重要，尤其在双十一的节点，好的内容营销不仅要在内容形式上新颖独特，还要能引发大众的共鸣，将关注度转化为购买力。为了推广品牌全进口澳洲羊毛被，LOVO 家纺玩起了拟人化营销。寻人启事刷屏，澳洲男友哪里找？近日，一则寻人启事在朋友圈刷屏，网友拍摄到一条特殊的电梯广告。有妹子上演了一出孤单北半球：“北半球的冬天很冷，想谈一场暖暖的跨国恋，希望带给我来自南半球的温暖。”吃瓜群众纷纷猜测，是哪个有钱任性的妹子，玩起了跨国征婚？之后微博大 V “当时我就震惊了”和“思想聚焦”纷纷参与吃瓜，并@ LOVO 家纺官方微博，进一步引发网友自发传播 UGC 内容，原来澳洲男友就在 LOVO 家纺。那么澳洲男友到底是谁？LOVO 家纺随即抛出的一个视频解答了网友的疑惑。真实剧情引发共鸣，这样的男友你要吗？以视频广告为载体的内容营销能否成功往往取决于剧情和场景设置。直男和暖男的讨论是网络上经久不衰的话题，此次 LOVO 家纺拍摄了一个病毒视频，正是一次直男和暖男的 PK，偏“泰式”风格的广告，也更富有趣味性和传播性，在情境设置上紧抓公众情绪。值得注意的是，三个场景的设置都在卧室中，通过场景演绎将澳洲羊毛被厚重、温暖和透气的卖点巧妙地植入其中。通过病毒视频的形式，将创意和品牌理念、产品功效相融合，通过场景和内容的情感共鸣。对于兼具娱乐性与情绪共振的作品，公众也自然愿意参与视频的扩散，成为天然的传播分享者。“病毒视频”后经大 V 在社交媒体带有人格化的转发后，彻底打通了 social 端的传播链条，网友评论得不亦乐乎，传播效果可观。多维路径造势，为双十一销售赋能在信息爆炸时代，用户注意力极易被分散。尤其进入十月底，到处弥漫着各大品牌营销战争的硝烟。如何能在短时间内集聚公众注意力是每个品牌应该思考的问题。回顾此次完整 campaign 过程，LOVO 家纺保持了一个良好的传播节奏。在话题发酵期，LOVO 家纺通过线下投放寻人启事，线上微博大 V 炒作话题；在话题爆发期，以“我的澳洲男友”病毒视频传播，阐述了我的澳洲男友与 LOVO 家纺澳洲羊毛被的连接点，引发公众热议，所有的大号传播话题都带上#我的澳洲男友#，将流量沉淀到官方平台，反响热烈。这一阶段他们根据对用户群体的洞察，有针对性地选择了不同类型的公众号进行传播，如搞笑段子类账号主要进行病毒视频内容传播，而女性情感类账号则从情感角度阐述一个暖男的重要性，最后通过种草类账号倒流到天猫京东等官方购买平台，进一步扩大受众范围的同时也大幅提升了传播效果。纵观 LOVO 家纺此次 campaign，跳出以往电商常用促销推广套路，通过“拟人化沟通模式”减少了消费者对品牌广告的抗拒心理，提供了更高的感知自由，最终达到品牌态度的上升。以时尚、感性、段子娱乐等 kol 和理性种草的多角度进行切入，实现传播端口的多元化，更为品牌店铺成功导流。