简单些，直接看视频吧。【恋爱篇】【工作篇】【朋友篇】老规矩，一切从brief说起。明面上是产品升级的常规操作“有效传达美汁源加更大果粒的产品利益点”，底下藏了层品牌向的企图心“让年轻消费者对美汁源品牌更有感”。难度在于，产品利益点的输出和品牌形象的转变，都要在一场战役里被同时击中，必须要找到能打通品牌向与产品向的清晰路径。 要消费者有感，先让产品利益点和他们有关来，先戳破个自恋的幻觉，面对残酷的真相：消费者都是“自私”的。产品利益点无论从我们的主观视角看来多闪闪发光，都只能作用在消费者认知层面上。每一个热情洋溢的“知道我变更牛B了吗？”注定只会得到一个冷冰冰的“哦”，不能再多了。所以，我们转换了沟通角度，将“更大果粒”核心产品信息，结合美汁源pleasure的品牌主张，在消费者的情感层面进一步延伸为“更大欢喜”，把大果粒口口爆浆的感官体验所引发消费者的情绪转变展现出来。将前半句简单直白的产品喊话——我很好，转换为——让你心情更好，实现在受众情感层面上的软着陆。要和消费者深度关联，得真懂他们的潜台词老妈做了一桌菜托腮冲我笑。如果她又催婚了怎么办？同事换了个新发型神采奕奕。如果他准备面试了怎么办？男友已10分钟没回我消息了。如果他爱上了别人怎么办？……其实，“大欢喜”离当下年轻人大概有十万个“如果／怎么办”的距离。正是这种焦虑，阻碍了年轻人感受大欢喜。别看那些焦虑感表面上有点空穴来风，可能一件小事就能引发不好的联想，但焦虑感背后，都有着对未来缺少安全感，或怕对现实失去掌控感的心理根源。我们创意人要有一种看破不说破的本事。不用去点破年轻人焦虑背后的根源，只要将所有的“懂”浓缩为5个字：  “今日无大事”简简单单一句话，自带着让人一听就舒口气的神奇魔力。给充满焦虑的内心一个肯定的答案，一枚定心丸。通过“今日无大事，只有美汁源加更大果粒这件事”的表达，不仅在产品层面突出了功能点，更在品牌层面传递了一种抚慰内心的阳光力量。我们也曾试图让“今日无大事”概念结合产品包装来呈现，设计了一组“无事瓶”创意包装。用瓶口处的无事符来化解年轻人各种日常小焦虑。让美汁源的瓶身不再只是个单纯的容器，更能成为在生活中能鼓舞自己的心理寄托。虽然无事瓶创意最终没投入生产，但在后续创意上以另一种形式复活了。暂且先卖个关子。 说出消费者心声，还得用他们喜欢的沟通方式幽默感，是直达年轻人内心最短的路。美汁源品牌主张“pleasure”决定了大欢喜不是放声大笑哈哈哈，而是搔到心窝后嘿嘿得会心一笑。趣味度的把握，戏剧性的分寸也是创意拿捏的重点。年轻人的痛点不能太扎心，Drama不能飞离地球表面。最终选择了年轻人脑内剧场的模式，是真实日常的写照，也表现了对年轻人想太多的现实的一种戏剧化调侃。而KARMAer们生活中个个都是脑内剧场的高产编剧，纷纷献出了自己真实的故（xiao）事(hua)。最初的故事原型其实夹杂了些超现实的脑洞。在后续的N轮修改中，让工作、恋爱、交友三篇故事演绎更贴近生活的真实趣味。代言人，是拉近品牌和年轻人内心距离的一双手。流量至上 OR 创意至上？我们不简单两选一而去寻找黄金平衡点，找到了既完美契合创意又深受年轻人喜爱的明星——王大陆。为什么选择王大陆？首先形象健康阳光，且又没偶像包袱，常在生活中自黑。谁还能比王大陆对你咧嘴一笑说“今日无大事”更有感染力说服力？即使作为唯物主义者，我们也要说，看，连他的姓名都藏了这波战役核心字“大”……再看！这笑容还如此大……方，不是命中注定的缘分又是什么？  对于和美汁源之间的缘分听听王大陆自己怎么说三支TVC视频投放电视媒体和视频网站贴片之外，在微信Feeds流上通过用逗趣口吻来串讲述青年大陆的三个故事，引得年轻人共鸣和转发。常规的开屏广告通常会选用硬广平面，恨不得将所有产品信息一下子在受众眼前铺开。其实露出再多产品信息也是无效曝光，只加快了受众点“X”的手速而已。这回，我们大胆选用王大陆表情包，简化了输出信息量，只为了让人一眼就能被满屏的大欢喜所感染，控制不住去点击了解。只在网上抓眼球怎么够？要离近一点，再近一点，索性把他们包围了。在线下，我们要让年轻受众感受到“大果粒 大欢喜”沉浸式体验。通勤路上，美汁源对话式的连投海报会产生和现实人物交互的趣味性，让人忍不住驻足拍下来。 王大陆在和那位小姐姐说了什么悄悄话？感受被一群王大陆包围并同时向你喊话的奇妙体验吧。 地铁里还设计了一面特别的大欢喜墙。这也是之前提到无事瓶创意的变形，消费者通过拿下冰箱贴，将上面承载的各种消除焦虑感的祝福语带回生活中去，自然而然将“今日无大事”的欢喜传递给更多的人。  不仅低头赶路会偶遇大欢喜，抬头看天也会。美汁源果粒橙在济南第一高楼包楼呈现360度动画，让大欢喜点亮整个城市。在消费者身边，最好还能让他们一起玩起来为了吸引更多年轻人一起来感受美汁源的大欢喜，我们从TVC朋友篇脚本创意中选取了广场舞桥段，与抖音合作，发起了和王大陆尬舞的抖音挑战赛。让年轻人跟着王大陆跳起来，激发更多意想不到的UGC，上线至今共累计22.3亿播放量，官方视频24.8万点赞量。在粉丝圈层推出王大陆展现大欢喜各种趣味互动内容，无论是表情包还是生日视频，都让粉丝们都乐了开花，转发甚至再创作，自发成为品牌宣传上最有爱的助攻军团。Tips:喜欢王大陆的朋友，可在后台输入【王大陆】，领取王大陆表情包合集。生日视频更是戳中了粉丝们的萌点此外，我们曾针对二次元圈层，推出一系列蠢萌系列动画。通过改编经典电影中大人物的亮相的桥段，创造话题，勾起年轻人的好奇心。更尝试打造能代表出本波战役形象的卡通人物，策划将KARMA独立作品KAPULLS（详情请戳）与美汁源进行IP合作，增添更多玩趣的可能性。（并非终稿，仅作示意） 幕后藏着各种好玩的大大大大大大彩蛋王大陆简直是片场小太阳，百分之两百的配合度，时不时露出鬼马表情逗乐大家。嘿！拍花絮，竟能收福利～确定不再抓马一点？盼盼小姐姐brief的表情包，不仅百分之百完成，再附送了两个录音录着录着，突然被自己帅到了，不行了，快拍下来！ 虽然戏精kama这次没友情出演，但还是没控制住自己各种下场讲戏。what？你在职场篇看到个厨师很像kama？请对照下面照片回看3遍视频，挑战大家来找茬。kama的OS是：欢喜才是头顶大事特别擅长拍摄小情绪戏份的齐导，常常沉浸于拍摄情绪中，总有一种状况外的反差萌，请大家脑补一下。好欢喜哦～好气哦～我好想静静哦～当然大欢喜奖，还是要颁给我们的客户。在合作过程中充分表现了对创意的尊重，给了我们很大的创意空间，和各种创意源泉——一箱箱的美汁源，还有香槟。让我们高举美汁源一起为阳光好客户干一杯！明天就是儿童节了，在此希望大家能始终用孩童般阳光的视角，每天都和自己说一声“今日无大事”，即便生活中真的遇到些不如意，都用喝瓶美汁源的时间来调整情绪，相信心态变阳光了，大事小事都能化为欢喜事。品牌方：美汁源团队成员：Richard CottonCharlotte SngLanny Huang Michelle WangCharlotte LiuMingyang ChenJacqueline Sun创意代理商：KARMA首席创意官：Kama业务总监：Jean创意组长：吴方杰资深美指：Pamela美术指导：Tony设计师：张楚阳客户副总监：Claire资深客户执行：Lydia客户执行：成稚琪制作团队：Director 导演 | 猕姒忑柒Executive Producer 监制 | Star HuEP Group 监制组Assist Executive Producer 执行监制 | SQProducer Crew 制片组Producer 制片 | 高飞、解骏Producer Team 制片组 | Soul、Koi、IconRunner 场务组 | 柳正旺Vehicle Team 车辆管理 | 骆良贵Director Crew 导演组1st Assistant Director 副导演 | Alex LaScript holder 场记 | KamiCast Crew 演员组Casting 演员管理 | Maggie、阿四