“顶流请过，热搜买过，海报拍过，物料出过，但粉丝接受度却总是不如别的品牌高，为什么？！”——某次比稿中客户的灵魂发问2025年初，当雪碧团队将檀健次代言Brief交给我们时，整个行业都在面对着同样的问题：拥有流量的明星这么多，但粉丝高涨的热情很难传递给品牌。历史数据冰冷显示：67%的明星战役中，品牌声量在合约结束后3个月跌回原点，甚至有相当一部分品牌在合作结束后被粉丝“脱粉回踩”，反倒引起市场反感。怎么办？MT蒙彤传播抛给客户一个灵魂叩问：“是要一场烟花式的流量狂欢，还是构建用户资产银行？”小孩子才做选择，成熟的甲方回答是：我们全都要。发现问题：数据繁荣≠用户认同在接到了檀健次&雪碧的营销brief之后，小伙伴们陷入深思：粉丝们都是见过世面，吃过细糠的，如何通过执行让粉丝买单，在更好地服务粉丝的过程中，让粉丝买单品牌，记住品牌，引发二次扩散甚至长尾效果，给品牌和艺人带来双赢，做一场吃相好看的营销活动，而不是单面收割？“官宣期数据繁荣，活动后超话沉寂；粉丝为销量冲刺，路人却不知代言人是谁。” 想要在执行中破解这个行业困局，我们认为，首先得从「事事有回应」做起，然后再拿出「时时有反馈」的服务态度，让粉丝们「次次有惊喜」「天天有不同」。定义问题：打造一场有参与感的明星营销战役想要让粉丝买单，最关键的不是品牌和明星一同发起官宣，而是让粉丝觉得'这个代言与我有关。许多时候，明星与产品的关系只停留在“人形立牌+广告词”，消费者记不住“为什么要买”，代言合约到期后，品牌搜索量立刻下滑，复购率也几乎为零，这怎么行？为了避免品牌策划→明星输出→粉丝执行→数据达标的品牌自嗨循环，我们提出了针对Z世代消费者的反向模型：参与共创→获得回应→情感满足→反哺品牌 。粉丝要的不是数据KPI，而是 “我的声音被听见”的参与感。于是，在提出「史上最爽快的代言」时，不免有其他小伙伴会提出疑问：“爽快在哪？”答案是：爽快回答，爽快排期，爽快给粉丝各种福利。在与雪碧联合拍摄期间，有眼尖的粉丝发现了檀健次的拍摄行程，继而推测出了代言合作事宜，一时间，粉丝纷纷来到雪碧官微评论区询问到底是真是假，何时官宣。我们为雪碧找到了回答切口：在「TAN」了，到时候见。在许多品牌为了保持新鲜感和惊喜感而选择沉默甚至否认时，我们火速回应，化被动官宣为主动'宠粉'”，提前打造了营销热度，片子还没拍出，粉丝已经翘首以待。从一场「很活人」的官微爽快回答开始，给粉丝带来充满爽快感的夏日互动。解决问题：大胆宠粉，让粉丝从“观众”变“导演”我们相信：粉丝要的不是仰望偶像的台阶，而是能改变品牌决策的后台密码。因此，我们安排了三个阶段来一步步实现跟粉丝的双向奔赴：阶段一：把“泄密危机”变“共创契机”在梗式回应之后，我们进一步启动官微互动，营造出被粉丝催更的既视感，以人格化沟通建立情感连接，使品牌从“规则制定者”变为“共同参与者”。同时爽快放出幕后花絮，吸引粉丝互动收藏。阶段二：让粉丝成为决策者，“拼”出爱豆，一起代言我们充分使用了粉丝互动效果，在官微发起户外大屏陆续点亮计划，鼓励粉丝手持雪碧产品、打卡檀健次专属大屏，带上#雪碧全球品牌代言人檀健次##活出你的爽#话题，分享「健」面打卡瞬间。同时为了吸引粉丝参与，精心制作设计了本次项目配套的「檀健次心动礼盒」，作为粉丝互动奖励。最终，各大城市城的大屏视觉由367张粉丝合影像素化合成，让粉丝与偶像能够「同框代言」，把自己的灯牌和ID打在公屏上！同时，在原计划投放20城的预算基础上，我们保留了追加预算的空间，通过舆情监测发现武汉、西安两地的粉丝热度，火速追加预算覆盖两城，让粉丝体验「许愿成功」「官微追加」的参与体验感。最终，单城大屏UGC产出提升200%，证明了让粉丝参与决策对UGC创作欲的激发效果。雪碧户外大屏混剪素材 阶段三：将销售节点变“情感仪式”3月20日礼盒发售绑定粉丝纪念日，直播间连续7天主题直播，深度绑定艺人作品。我们制作了大量粉丝喜闻乐见的周边，从流沙立牌到亚克力挂饰，从小卡到光栅栏，样样齐全，通过日期绑定，将商品转化为“情感纪念品”。在限量的同时反对饥饿营销，在发现粉丝需求超出预期时，我们及时出手，不给黄牛机会。最终，我们迎来了这场「史上最爽快的代言」的数据战报——99%自然流量：53亿曝光中付费流量占比＜1%；31万条真实UGC：#雪碧全球品牌代言人檀健次#阅读量16亿+；长效用户资产：礼盒购买者中43%复购常规装（远超行业均值）。怒省300万热搜采购费，官微粉丝净增63,532，超话跃升饮料类TOP1，非粉丝在辣食场景话题参与率达68%。有粉丝说：以前的代言就像打工，品牌高高在上施舍海报，这次像当导演，雪碧蹲在超话里听粉丝们指手画脚。其实，当品牌放下“教育者”姿态，学会说“在谈了别催”，粉丝会把你的KPI，宠成他们的年度盛典 。毕竟，做粉丝营销，我们是专业的。