项目预算3000万营销背景作为全球知名饮料品牌雪碧，在营销领域持续多维度品牌曝光的同时，也不断追求品牌升级与玩法突破，利用内容和新一代年轻观众深度沟通，打造一个更年轻，更会玩，更有态度的雪碧。2020年，雪碧宣布全新品牌宣言“透心凉 渴释放”，并牵手4位音乐明星作为品牌代言人，发布品牌音乐主题曲，并与《我是唱作人2》和《炙热的我们》等多个音乐类综艺深度合作 。雪碧在音乐营销上的迭代升级，通过“音乐”为载体继续在音乐领域发力，强化品牌印记，撬动年轻人群，渗透Z世代圈层成为雪碧核心营销任务。目标受众Z世代年轻用户营销目标为品牌触达目标用户，打造雪碧夏季音乐热度，传播全新slogan“透心凉，渴释放”创意核心洞察洞察到年轻人对于音乐的热爱已经不单单体现在“听音乐”上面，而是通过更加多元化的方式与音乐深度“交流”，发现音乐更多的魅力。在雪碧音乐代言人、音乐综艺场景的音乐营销版图基础上，腾讯音乐娱乐集团精准定位到Z世代人群活跃的LIVE现场与校园两大场景，通过TME平台最强势的顶级音乐资源TMElive与Youngmusic校园乐队大赛，为雪碧拓宽音乐营销场景，触达更多Z世代年轻用户。1. TA们在LIVE现场听音乐受疫情影响线下演唱会市场被冲击，导致用户线上需求增长（2020年1~3月，全国已取消或延期的演出达到20000场，占一季度总场次的80%以上。）各种形式的云上LIVE让乐迷们过把“瘾”，但良莠不齐的质量始终无法带来更优质更有临场感的音乐体验。TMElive作为线上live中高质量的代表，满足乐迷对LIVE现场的渴求，也让音乐人实现了对舞台的渴望。2. TA们在校园里玩音乐倾听之外，音乐亦是年轻人表达自我的重要途径。根据2020年腾讯音乐人年度数据报告中可以看到，90、95后原创音乐人占比近5成；00后音乐人占比24%，可见校园中正在诞生越来越多的专业音乐人，对他们来说，曝光支持与专业舞台是他们音乐出道路上的最大渴求。QQ音乐youngmusic校园乐队大赛，为校园歌手筑梦，让更多年轻人的好音乐被看到。传播策略与实施一、雪碧 X TMElive“透心凉，夏日超现场”，打造5场夏日酣畅Live，释放乐迷与音乐人心中的渴！腾讯音乐娱乐集团于年初推出的TME live，呈现出高品质超现场，成为品牌入局音乐营销的创新阵地。瞄准音乐场景的雪碧，携手TME live策划了“夏日限定live季”——周深“酣畅限定”19分钟40首OST唱尽人间沧海；张韶涵“艺术限定”艺术音乐剧碰撞出音乐与艺术的新能量；代言人毛不易“原创限定”20首全原创歌曲抚慰心灵；Jessie J“海外限定”欧美TOP级Diva跨时空相见；五条人、木马乐队、后海大鲨鱼“《乐夏》限定”线上线下同频开燥，释放摇滚派对！连续五场的主题LIVE通过沉浸式品牌植入、场景融合体验与多元互动玩法，实现艺人、粉丝、品牌的强绑定，充分传达了“透心凉，渴释放”的品牌理念，占领了亿万年轻乐迷心智。在直播现场，定制直播礼物“雪碧瓶”引发粉丝疯狂应援；在直播外，粉丝也自发安利打CALL，以实际的购买行动传递热爱与支持。二、雪碧 X YoungmusicQQ音乐校园乐队大赛，渴代表集结，筑梦校园音乐梦想①海选35站商圈路演，场场万人围观乐队/solo双赛道海选招募启动！商圈路演+地铁广告配合造势，联合主题色+物料LOGO植入+雪碧专区成落地标配；持续3周密集覆盖35城，为雪碧聚焦赛事人气②校园筑梦官近距离现场交流，助力音乐渴梦想从12站城市赛到4大区决赛，10大乐队老炮加入校园筑梦官，为年轻人打造专业舞台，并携手6个校园渴代表和2支校园人气乐队带来2场LIVEhouse预演，尽显Z世代年轻“渴”态度。③冠军之夜全明星阵容引爆700万关注总决赛冠军之夜直播燥热！“校园筑梦官”好妹妹、刘柏辛、盘尼西林、傻子与白痴、Maggie、RISE何洛洛、夏之光等众多音乐大咖登台献唱，见证音乐后浪崛起！项目效果说明LIVE场+校园场双重覆盖，强强联合，重燃夏日，为雪碧覆盖LIVE明星粉丝、校园音乐粉丝，打造不间断的夏季音乐热度！TME live和雪碧联手打造的“夏日限定live季”迎来谢幕。数据显示，五场线上音乐会播放总量过亿，微博话题阅读数近10亿，雪碧“超现场”相关微博互动数达300万+；粉丝送出直播定制礼物“雪碧瓶”400万+次。雪碧XYoungmusic校园乐队大赛短短三个月打造了92站落地活动、4901个选手报名，900+所高校覆盖，总共征集15W+投票互动，活动总传播突破9.97亿+，扶持校园音乐，最大程度辐射雪碧校园音乐影响力！案例亮点在线内容消费井喷，2021腾讯音乐娱乐集团以多元场景燃爆品牌年轻力，“新声能量场”释放新生代引力，撬动年轻增长势能，为品牌打造校园音乐营销，精准覆盖校园人群。“声浪释放场”线上线下live聚合，探寻超现场声态引擎，以重磅的艺人资源、丰富的圈层内容，沉浸式的线上线下体验，实现行业大融合，一个平台多元触达，通过校园+LIVE现场两大音乐场景，为品牌触达年轻Z世代人群。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。