一、项目背景：1.疫情爆发，保险行业受到巨大冲击2020年伊始，疫情爆发，很多企业收支节流，对于广告投放的需求被搁置，保险行业也不例外。5月过后，疫情暂缓，但保险企业的广告投放还未从疫情中彻底复苏。然而中国人保财险，在后疫情时代，逆向而行，抢占先机，有效利用这一时期市场的空白，迅速侵占用户心智。2.保险产品同质化严重中国人保财险，作为中国保险业的巨头之一，有着巨大的市场份额。但是，中国的保险产品同质化严重，价格差别小，服务差不多，线上线下的宣传也极为相似。中国人保财险如何在众多保险平台中脱颖而出？如何让人们一想起投保，就想到中国人保财险？3.互联网思维先行，广播+新媒体率先发声在互联网及保险思维逐渐普及的新时代，中国人保财险通过传统广播+创新新媒体的广告宣传方式，坚守传统的同时标新立异，吸引更加年轻的群体。中国人保财险在母公司中国人保集团已经投放广播媒体的背景下，加量投放广播媒体（央一中国之声、央二经济之声、央三音乐之声）+新媒体（喜马拉雅、蜻蜓FM、云听）于10月22日启动，至2021年9月底结束。与集团公司打配合战，制造1+1>2的效果。二、传播策略：1.广播投放总策略：叠加a.频率叠加中国人保财险：央一、央二互补投放，增加央三投放中国人保集团：央一、央二、环球资讯（国际台）、劲曲调频（国际台）b.点位叠加中国人保财险（早5晚5）+集团（早16晚14）叠加投放，多时点覆盖早晚高峰。c.周期叠加中国人保财险：段状投放，11月、12月为峰值中国人保集团：10-12月为重点投放阶段，其中，集团财险呈点状投放d.创意版本叠加中国人保财险：聚焦电商业务、线上化，以产品为主，每天换版播出中国人保集团：集团侧重品牌投放，平均1月2版播出2.新媒体投放总策略：高频+创新a.高频次：单天高频次定量播出b.多版本：15秒、30秒多版本露出c.创意互动：音频新玩法，互动营销，创新布局三、执行过程：1.中国人保财险广播投放：选台上，坚持投放央级媒体，稳固品牌全国影响，创新投放央三音乐之声，开拓潜在目标人群；选频上，新闻、音乐、经济类频率，更大限度覆盖目标人群；点位上，持续套装投放，早晚高峰点位+全天化布局频次上，持续高频密集曝光，全面打透，每天9-28次形式上，5秒+15秒形式打透人群 2.中国人保财险新媒体投放：传播规划：喜马拉雅全周期线状投放，蜻蜓FM重点营销节点段状投放，云听在时政+重要节庆点状补充投放广告形式：15秒+30秒纯声音流；声音流+小黄条、音频贴片、搜索彩蛋、主播定制、信息流大图等3.创意主题：温暖主题版本创新：花样式的版本内容每天播出，围绕温暖主题，露出产品统一尾板收尾：以“微信搜索中国人保小程序，一键下单”结尾理性与感性结合：理性化的产品及利益点露出，服务及品牌走感性化路线四、项目效果说明：传统媒体，尤其广播媒体，无法追踪到个人用户行为，媒体广告性质为“广而告之”广播媒体，唯一的伴随性媒体，是驱动消费者展开行动的辅助性媒体，通过高频次、密度化的品牌曝光加深用户的品牌记忆因此广播媒体效果主要从影响人次、GRP指标展示：由于中国人保财险广告正在投放中，故选取2020.10.22-2021.2.28数据进行展示2020.10.22-2021.2.28中国人保财险广播共投放40天，据第三方CSM效果数据显示，GRP：8774.40%，影响人次：31.7亿人次，影响广泛，效果显著2020.10.22-2021.2.28中国人保财险新媒体投放63天，计划曝光计划曝光2.16亿次，实际曝光2.22亿次，超量600万次曝光 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。