春节前，招联找到胜加旗下的胜观团队，打算给他们的“蛇皮袋”做一次推广。是的，你没听错。一开始我们也很纳闷，一个消费金融品牌跟蛇皮袋有啥关系？众所周知，消费金融行业广告的天然困境：做得太正，大众无感；做得太软，业务感知弱；做得太硬，易引起反感。品牌方联想到，在九零、零零年代，很多人曾背上红白蓝蛇皮袋外出奋斗，实现了心中的期待；红白蓝配色，也和品牌色极为呼应。因此，作为一个传达好期待、陪伴人们实现好期待的信贷平台，招联将蛇皮袋重新设计推出了品牌周边「招联好期袋」，希望以此为载体，传递「好期袋」如品牌般伴你左右，实现你想要的每一个期待。客户希望能和当前有影响力的艺人进行合作，契合「好期袋」的整体创意，诠释“好期待”的品牌理念，引发大众共鸣；并且，打造一场轻量但有噱头的事件，以配合整个项目的话题传播。第一步：利用艺人人设反差制造冲突，构建情绪价值全新的「好期袋」周边，为我们提供了创意抓手，但事实上也多了一道障碍。说到底，品牌真正想要和大众沟通的并非袋子本身，而是背后的品牌理念和期待情绪。我们需要让大家清楚地感知到，招联想要表达的到底是一种怎样的“期待”？如今的经济大环境下，越来越多人开始回归生活、拥抱当下，大家关心的并非遥不可及的、宏大的期待，而是生活中一件件力所能及、具体而微的期待。明确了这一点，接下来的问题变成了：这份期待该由谁来讲述？我们想到了一个非常有冲突的人选：乐夏第三季最出圈的乐队，麻园诗人。熟悉他们的朋友都知道，这是一支出身于城中村的乐队，主唱名字叫苦果，听上去似乎就和“期待”没什么关系……苦果的标志性笑容曾被大老师锐评“感觉像被人用枪顶出来的一样”；他们的歌曲多数愤怒、苦涩；粉丝评价#苦果真的太苦了#甚至还上过热搜……既然如此，我们索性制造反差：新的一年，就让苦果做一回开心果吧，请他传达更多的开心和期待！就如视频所表达的，不一定要大场面才值得期待，我们普通人的期待其实就藏在平凡生活的小期许里。就像「好期袋」不需要多么华丽的包装，它本就存在于生活的角角落落。在片场，乐队身上那一股和常见的精致广告片格格不入的真诚感，根本不需要花力气去演——你能看到i人乐队，因演不出所谓的“期待情绪”而不停NG。也能看到导演想象中的宏大的期待，对真诚的麻园来说显得有些“表达过度”，以至于笑料百出。过年嘛，开心点咯。我们希望用这种幽默的方式，去铺垫那些并不实际也不真诚的“期待”。这样的安排，也让苦果在表达他所理解的期待时更有力量。当歌声响起，每一个生活画面的自然浮现，都是对好期待的最佳注脚。这既是招联存在的意义，也是每个普通人生活里的小期许所带来的切切实实的感动。第二步：送你一百米的新年好期待，话题事件造势情绪价值构建完成，如何进一步造势，将新年展望和好期待传递给更多人？客户小声提示：招联作为国企背书的品牌，事件地点的选择也必须有价值拔高！最后在和客户的创意讨论中，我们达成一致，决定将事件放在登高望远的场景中——自古人们就有在春节登高祈福的习俗，以此传达对未来的愿景，期待新的一年节节登高。于是我们前往中国登高之城——重庆，在热门登高景区凤凰山打造了一个巨型好期袋，为大家送去长达百米的新年好期待。在创意上，以这条向上的阶梯为媒介，寓意“请大家走一段上坡路”，沿途送上各式各样的祝福，希望每个人都能从中找到属于自己的好期待。在效果上，除了现场的500只好期袋被火速认领之外，活动还吸引了大量市民和游客前来打卡，这个“许愿新地标”也喜提重庆日报等媒体的报道。写在最后回过头看，一次对合作艺人的反向操作，反而让情绪的表达更有力量；一场做起来费力（尤其费脚）的轻量化事件，却收获了额外的传播效果。面对“期待”这个听起来就让人心生向往的词，或许平视一点，真挚一些，才是更符合普罗大众的表达方式。最后，我们也想把这些好期待送给屏幕前的你！点开视频，截图看看你收到了什么好期待吧，祝大家新的一年都能心想事成，不负期待！文末福利想拥有这个蛇（好）皮（期）袋的朋友们，欢迎在评论区留言，让我们把一份真实的好期待投递给你~