今年开年以来，线上流量成了各大品牌商眼中的香饽饽，无数品牌商加入直播卖货的大军。但是在波涛汹涌的直播浪潮中，能够玩出高分效果的品牌却并不多见。近日，荣耀在天猫超级品牌日的营销活动中，打造的荣耀30系列首销直播却靠完全打破传统的直播卖货模式，通过“头部KOL+深度交互+话题营销”的策划逻辑，成就了堪称品牌商直播史实现品效合一的经典案例，提交了一份高分答卷。选对KOL，直播已成功了一半KOL需要与产品调性达到最佳适配度。荣耀天猫超级品牌日本次活动中的主推产品是以“潮”为产品核心定位的新品荣耀30系列，目标客户群体也是以Z世代为主的年轻圈层。基于此，荣耀天猫超级品牌日从当下年轻人最为关注的时尚、音乐、摄影等圈层中选出了各自圈内的顶尖潮咖——潮流大咖韩火火、时尚达人宝剑嫂、人气Rapper王以太、摄影达人姜伊浩。于是在天猫超品日荣耀30系列首销直播现场，观众感受到的便是跨圈“潮”人大集合带来的一阵阵惊喜。韩火火对荣耀30系列的描述句句精准又巧妙勾人，秒杀大部分的营销文案。比如，其精辟而又独到地将钛空银的感觉比喻为black pink女团成员Lisa，又从霓影紫联想到吉克隽逸的性感；宝剑嫂以荣耀30系列为灵感来源，在直播间现场打造了精致“口罩妆”；姜伊浩现场完成关灯拍照极限挑战，增强了直播的趣味性和观赏性；人气Rapper王以太唱着将荣耀30系列核心特色变为新歌词的新版洗脑神曲《目不转睛》，掀起气氛高潮……这些看似信手拈来又对“潮”向粉丝极具诱惑力的能力，正是选对KOL所带来的价值呈现。荣耀天猫超级品牌日以“破圈”的思维逻辑选择KOL为产品站台，在实现突破多个圈层的同时，又将荣耀30系列本身“潮”的属性与KOL们本身的“人设”完美融合，高效而精准地助推了荣耀30系列的对潮流青年心智的占领。深度交互 打破传统直播模式 销售成果更加亮眼管理学大师伯恩德·施密特曾提出了体验式营销的概念。营销人员需要关注顾客的体验并且以体验的结果为导向去设计产品投放市场，这样的产品的品牌才更加有口碑，其传播速度也更加快。而当前的直播模式，依旧以主播简单介绍产品卖点，通过性价比来吸引观众下单的模式为主。促使观众下单的并不是产品本身的吸引力，而是价格。当消费者单纯因为价格低而非产品魅力“剁手”之后，该产品本身的品牌价值也并不会得到有效释放。在荣耀30系列直播盛典中，KOL们不再是单纯的卖货，反而以玩为主。翻牌粉丝弹幕提问，进行现场挑战，与观众深度互动。试问，当你看到这样一个比综艺还好玩的潮流直播，加上粉丝福利，你还会那么在意它的本质是不是卖货吗？荣耀这场堪比综艺的带货直播成功实现了与粉丝的深度互动，有效增强了粉丝观看兴趣度，同时也避免了观众的流失。在花式调动KOL与观众参与感的过程中，荣耀30系列的产品特性也被充分强化，看似不是卖货的互动游戏，反而更有效地激发了粉丝观众的购买欲望。直播当天，荣耀超品直播盛典斩获天猫超品品牌直播销售额冠军，荣耀30系列拿下天猫手机品类销售&销售额双冠军；天猫荣耀官方旗舰店成交额较2019年超品全天成交同比增长144%；同时，在最终购买的人群中，女性和年轻人占比提高了约10%，荣耀品牌潮流属性成功扩展到了年轻用户群体的更多人群。充分调动名人效应，话题造势环环相扣另外，值得注意的是，荣耀天猫超级品牌日推出的荣耀30系列首销直播能够实现品牌破圈和销售提升双向成果的佳绩，与其精准的话题营销策略也有密切关系。荣耀天猫超级品牌日早在开始前，就采用了十分精准的阶段性造势。首先，在荣耀30系列信息发布时，借用荣耀潮时尚大使李现进行提前造势传播，用明星效应带动粉丝热度及话题热度；然后与YOHO潮流志进行合作，推出时尚大片及潮流态度视频，拔高活动潮流调性，破圈吸引新粉丝；临近直播开始前，联合王以太、韩火火等事前透露直播信息，再次引流。这波话题营销可谓环环相扣，实现了对“潮”向粉丝的全面覆盖。直播结束后，荣耀天猫超级品牌日又将韩火火、王以太等在直播中的精彩看点进行剪辑再次传播。从微博扩散，到朋友圈刷屏，这些精彩直播视频使KOL的影响力得到最大化释放，也促使荣耀30系列的产品特性再次被强化，获得更多圈层突破到可能。直播的本质是把产品通过镜头呈现给用户来看，并且让用户产生购买。关于如何能让用户在不长的直播时间内快速产生产品及品牌认同感，荣耀天猫超级品牌日这次“头部KOL+话题营销+深度交互”的全新模式，为直播带货提供了新的解题思路。