破：不破不立，重回增长安佳，自1886年起，便以其卓越的品质和纯正的新西兰风味在全球享有盛誉。然而，在中国市场，由于饮食习惯差异，导致其芝士片的消费量远低于其他国家，安佳决定推出更贴合中国消费者口味的芝士片，以促进产品在中国市场的接受度和销量。根据近年来中国市场营销的趋势显示，消费者越来越侧重自身个性化和定制化体验，品牌需要更加关注个体价值和个体需求的“人本位营销”，要将消费者视为品牌价值的共同创造者。安佳也意识到如果按照传统思路，产品研发完成后，通过市场调研确定目标人群，并根据产品提炼卖点进行传播，是无法真正做到回归用户，回归需求的。所以，安佳找到淳博希望打破原先传统品牌先研发后传播的常规思路，让Social先行，回归平台用户。发挥小红书的平台优势，在研发产品之前，先去研究平台用户的买点，观察他们的需求，发现他们的趋势，基于用户需求和研发趋势共同主导完成产品的创新研发。研发出一款“自带话题度，自带买点，符合中国消费者口味的产品”。研：回归用户，研究用户研风味：运用小红书平台营销工具，研学用户芝士口味趋势，用风味研学结果进行产品研发。拓展多元场景，美味即刻获得：经典意式番茄味芝士片、鲜香浓郁十三香小龙虾味芝士片、麻辣鲜香川式青花椒味芝士片。研打法：精细化拆解小红书营销的关键因素，打造具有兼具平台特性和安佳新品特色的打法模型。STEP1：以爆制爆，强塑内容1、经过百篇红书爆款笔记的研究，强塑出内容模式：3趋势口味+1价值符号+4爆文形式。2、结合平台用户高热内容背后的嗨点洞察，找到风味芝士片的价值符号「风味爆改」以复合性风味和创意性组合搭配实现风味改造。3、结合平台用户高热内容形式，从美食制作、花式探店、文化输出、美食剧情四个维度以爆文形式放大产品价值符号。STEP2：精准人群，持续破圈不只是吸引品类用户更是实现品类破圈，通过风味芝士片扩大小红书平台的芝士人群。1、赛马测爆品part1：拆解同样数量&内容类型的达人种草三款产品，根据产品回搜判断最有热度产品。part2：潜力风味集中铺设笔记，打爆声量。2、模型再升级：爆文模型沿用+再升级：放大消费者兴趣范围强「破圈」、放大视觉锤、放大易学性&食欲感。3、内容精细化：区隔产品风味+引导笔记评论。STEP3：攻守兼备，全面转化本品阵地不流失，持续扩圈扩阵地，打造科学运维。1、高效破圈，快速选品川式青花椒味双维度最优赛马胜出，加大预算占比cpe和搜索组件点击率得到进一步提升。2、高性价比定向预算拉升，放大人群破圈效能垂类人群持续渗透，维稳投放；低成本破圈人群，预算持续拉升。验：效果校验，验证有效产品从0到1生命周期，覆盖完整营销链路打造一个生意的正循环。在此过程中我们也顺应行业大潮，结合AI应用，让执行落地的效率提升，实现不同环节的科学提效。1、优质爆文奠定口碑：优质内容引发用户高互动高兴趣，「71篇爆款内容笔记」「爆文率65%」「7篇互动破2万现象级爆文」「超越行业爆文率28倍」。2、极大拉开竞品差距：产品搜索词提升至行业TOP1「安佳芝士片搜索提升71%」「京东成交GMV破13w」「商品加购率超平均40%」带动安佳品牌在「芝士片」品类词下超越多款竞品。3、带来总销量：上市2个月，销售34吨，列进淘京抖三大电商平台以及线下4000家门店。结语项目虽已收官，但对此仍回忆满满。从项目伊始采取的突破传统的经营模式，将焦点集中在小红书平台，精准洞察消费者的喜好，以此作为产品研发的核心动力。到用户研究方面，关注口味趋势，钻研营销策略，确保产品研发和营销模型能够以用户为中心；在内容创造方面，透彻研究小红书爆款笔记，创造内容模式，结合用户喜好和产品特性，以创新的方式提升产品价值；在效果验证阶段，通过覆盖产品生命周期和营销链路，验证营销策略的有效性，结合AI技术提升执行效率。一步一步实现，最终为此次合作交上了一份满意的答卷。我们也非常开心，这次与安佳合作让我们共同实现了与用户需求的深度对接，跟消费者之间建立了更紧密的联系。