一、项目背景： 1.项目挑战 Challenge 中国已经步入深度老龄化社会，老年群体在互联网人群中占比越来越高。淘宝作为国民品牌，如何赢得老年人群及更多消费者的喜爱，强化品牌社会责任感，是重要课题。同时，淘宝也在不断强化从单纯的「货架电商」转变为「生活的陪伴者」的心智建设。恰逢重阳节与双十一，淘宝希望能通过此次「老宝贝上新」公益计划中找到解法。 2.创意洞察 Insight 截至2022年末，我国老年人口已达2.8亿，占总人口19.8%，而老年人的心理健康率，却不足1/3，退休下岗后“认为自己没有社会价值”，成为主要原因。（数据来源：国家统计局2022年数据公布、《2018年中国老年心理健康白皮书》）当我们提起老年公益，第一时间想到的也总是“物质给予”，但对于老人们来说，他们也渴望被“精神需要”。他们希望自己是老有所用，对家庭、对社会继续有贡献。特别是中国的老人，能为子女做一顿饭、辅导孙辈看书画画、在社区赢得一场比赛都十足的幸福。 3.解决方案 Solution 淘宝有最多的年轻消费者，每天带着明确的需求上淘宝来“淘宝贝”，特别是双11期间是全年消费者最密集的时间。俗话说「家有一老，如有一宝」，老人们有丰富的阅历、经验、技能能帮到有需要的年轻人。于是淘宝将全国各地50位老人的经验和技能录制成公益课，上传到公益网店变成一个个“老宝贝”。重阳节至双11期间，通过「顺手买一件」的产品功能，基于算法精准匹配需要的消费者。如你买一款相机，在下单页面的顺手买一件区域，就有可能遇到“87岁王大爷教你玩转长焦镜头”的公益课，0.99元购买解锁新知识的同时，款项也将全额捐赠给中国老龄事业发展基金会，用于乡村留守老人关爱项目。这个项目就是「老宝贝上新」公益计划。 二、项目简介： 1.项目名称：淘宝「老宝贝上新」公益计划 / 淘宝上新了老宝贝 2.项目定位：重阳节&双十一社会责任营销 3.项目时间：10.23（重阳节）-11.11 4.核心主张：看见老宝贝，淘到新智慧。 5.发起单位：中国老龄事业发展基金会x淘宝x阿里巴巴公益 中国老龄事业发展基金会，是国家卫生健康委员会、中国老龄协会（副部级）领导下的，为老年人服务的全国性慈善组织。是目前国内唯一一家全国性的专事老年公益事业的慈善机构。 6.创意简述：这个重阳&双11，淘宝携手中国老龄发展事业基金会共同发起了「老宝贝上新」公益计划。很多时候我们只想着给老人“物质给予”，事实上他们更渴望“精神需要”，希望自己是老有所用，在家庭和社会都有价值。淘宝在全国各地收集了宝藏爷爷奶奶的宝藏技能和经验，包装成一节节1-3分钟的公益短视频课上架淘宝。基于顺手买一件的产品推荐给更多有需要的人，消费者可以顺手做公益。0.99元解锁一个老宝贝的公益课，领取专属的爱心证书。所有的善款将捐赠给老基会乡村留守老人关爱项目。 家有一老，如有一宝。祝所有的老人们节日快乐岁岁平安，也愿我们老宝贝们的价值被家家看见、人人珍惜。 三、项目亮点： 1.品牌物料：助老营销新洞察，“老宝贝”闪闪发光不再苦情 主题TVC：在中国各地拍摄风格迥异百花齐放的老人宝藏技能，通过一篇manifesto串联，呼吁大家发现身边老人的价值，看见老宝贝，淘到新智慧。片尾也有一些名人共同站台呼吁。 品牌海报：27张老人海报，用第一视角对话的方式，对着镜头向我们娓娓道来 “时间教会我的，我都想一一交给你”，文案“一语双关”在展示他们的宝藏技能的同时，也是宝贵的人生经验。 eg.《教你打泰拳》“曾经，我们只有赤手空拳；如今，希望助你胜券在握” eg.《教你民族风刺绣》“学会了缝缝补补，生活里再遇到窟窿，就不会慌了” eg.《教你在荒野辨别方向》“别怕找不到北，我的经验帮你指南” 2.站内承接：借助「顺手买一件」产品，打通公益新链路 公益课程入淘：打造50节不同主题的课程，囊括生活技能、人生经验、兴趣爱好、非遗手艺等，也不乏部分与社会热点高度相关的课程视频，如“天津大爷带你跳水入门”、“爷爷教你开黑打游戏”等。核心主打「0.99元购人生秘笈 少走3451年人生弯路」创意概念，号召大家用0.99元顺手做公益，还能收获人生经验，少走弯路。 eg.饮食烹饪：【顺手做公益】建议申遗！中国朝鲜族泡菜祖传配方揭秘 生活经验：【顺手做公益】0基础做「海王」，有效赶海公式一用就有收获 传统艺能：【顺手做公益】74岁奶奶教你赏国画和山水画，以后逛展不用慌 健康养生：【顺手做公益】八极定乾坤！拳拳带风的六旬爷爷，教你八极拳入门 社交流行：【顺手做公益】数十年咖龄的奶奶，教你一刀流手冲大法 产品结合：充分利用站内产品「顺手买一件」功能，借助算法，加大双十一期间在淘宝内购物的消费者触达到此公益计划的可能性。如拍下厨具，有机会被推送0.99元顺手买一件老宝贝的烹饪课；拍摄摄影器材，有机会被推送摄影相关的公益课等等。 3.品牌传播：传播新玩法，个性化定制吸引海量用户 UGC征集：传播场联合WYN发起#厉害了我的老宝贝#话题活动，引导用户用一句话/一个故事/一张照片/一个截图/一个短视频 等任意形式，晒出自家的宝藏老宝贝，实现从“公益课程的老宝贝被人人看见”，到“身边的老宝贝被家家珍惜”的跃升。 爱心证书颁发：购买课程后，用户会获得官方定制用户ID的趣味“爱心证书”，官方感谢大好人XXX。激发用户主动讨论，让更多人得以“看见老宝贝，淘到新智慧”。 eg.感谢 @XX 大好人对公益事业的支持，全款拿下十年咖龄奶奶一刀流手冲技能，在自制酱香拿铁的路上少走60年弯路 eg.感谢 @XX 大好人对公益事业的支持，全款拿下潘爷爷0基础学赶海的技能，在成为“海王”的路上 少走80年弯路 eg.感谢 @XX 大好人对公益事业的支持，全款拿下70岁拉丁舞王养成技能，在i人重生为e人的过程上 少走70年弯路 4.资源整合：发挥平台影响力，名人、商家、主播齐参与 名人发起：撬动中国老龄事业发展基金会的名人资源，邀约10位在自己领域有显著成就的名人老人，如著名评书艺术家刘兰芳、国宝级演员李光复、北大教授、退休高干等，共同呼吁大家参与淘宝重阳节【老宝贝上新】活动，发现身边老人的价值，强化活动公益价值。 商家联合：携手超百家品牌共同营造双11暖心开场氛围，为老宝贝项目发声，如欧莱雅、蒙牛、泡泡玛特、大宝、东阿阿胶、奥克斯、顾家家居、MAC等一线品牌共同站台。其中多家品牌联合募捐超20万物资捐赠给老基会公益项目。 主播发声：与淘宝头部主播烈儿宝贝合作，在重阳节当天打造「重阳节公益直播专场」，介绍项目背景并进行公益课程售卖。 媒体报道：央广网、人民网、新浪网、中国老龄协会官方矩阵等预计近千家媒体共同报道，多维度抢占声量。 四、项目效果：  品牌传播：#淘宝上新了老宝贝#、#厉害了我的老宝贝#双话题词曝光超4亿，互动量超78.1万，《老宝贝上新》TVC播放超1200万。全平台原创投稿人数超7.5人，晒出与身边老宝贝们的回忆、技能、温暖故事。活动上线4天，小红书双话题（#厉害了我的老宝贝##老宝贝上新#）阅读达348万，点赞破万爆款笔记1篇、破千笔记5篇。 热搜表现：共就3个社会事件进行传播，全平台上榜热搜超10个，其中微博热搜上榜5个，最高Top1；抖音热榜上榜3个，同城榜Top2，实时上升热点1个；快手上榜2个，热榜Top51，同城榜Top25。截止目前全网累计阅读量超过5000万。 行业影响：光明网、中国网、钱江晚报等超900家媒体报道。项目获socialbeta、首席品牌官、锐品牌、中国公关网等业内大号&网站收录报道。