说起促销创意，如今的品牌常常容易走极端。要么是简单粗暴，满屏“跳楼价”“大放血”，用户早就审美疲劳，内心毫无波澜甚至想点关闭；要么是创意上天，拍成抽象大片或说唱MV，花哨到忘记卖货，观众看得津津有味，转头却忘了品牌到底要卖什么、便宜在哪。在做京东这波促销创意时，我们就面对了这样的挑战：甲方既希望有冲击力，又希望切合卖点，还希望最终能带来大曝光。换句话说，就是那个经典的“既要、又要、还要”。我们遇到的命题815家电周年庆是京东的重要节点。今年京东给出的整体利益点是——“升配不升价”。但要把这个信息变得易懂、可信、触达广泛用户，我们必须解决三个难点：第一，它直接挑战了一个根深蒂固的消费常识：“高配=高价格，升级就得加钱，好东西就是贵！”如何用创意打破这个认知坚冰，让用户瞬间理解并相信“这次真不一样”？第二，“升配不升价”容易变成口号式的自嗨，如何真正触达老百姓的日常生活，让大家一看就能理解到这次消费能够占到便宜？第三、也是最难的一点，促销创意很吃投放，如何让促销真正变得有创意，有传播力，成为一个低成本的大曝光促销事件？一个难点就够难了，更别说三个同时解决。我们的解法：扶梯上的“动态化”视觉冲击我们的突破点来自一个核心洞察：“配置向上，价格向下”。这八个字不仅抓住了“升配不升价”的本质，而且天然适合用视觉化方式表达。所以，我们没有走传统的TVC或平面广告路线，而是选择了一个具有场景动感的媒介载体——地铁（商场）扶梯。想象一下：当消费者走进地铁或商场，目光所及之处，一部普通的扶梯被京东“施了魔法”。上行扶梯的侧板写着——家电配置升升升升升上去，扶梯本身则赫然展示着各种家电产品的“高配升级”信息——更大容量、更强性能、更优技术；与此同时，紧邻的下行扶梯侧板写着——京东价格打打打打打下来，对应的却是醒目的“价格向下”箭头和诱人的优惠价格！这一上一下，一升一降，在消费者乘坐扶梯的必经之路上，用最直观、最动态的方式，将“升配不升价”的核心卖点进行了戏剧化、物理化的呈现。这颠覆了扶梯广告传统的静态贴画模式，我们把冰冷的媒介转化为传递核心促销信息的沉浸式体验场，让信息以更直观的方式形成视觉冲击和话题性。创意延伸：“野生”投放海报，扎透日常痛点扶梯的冲击力建立了第一波认知，但我们不想止步于此。为了将“升配不升价”的颠覆感更深地楔入大众心智，我们把创意触角延伸到日常场景里，推出了一系列“野生海报”。买薯片？“超大分享筒？加钱！”vs京东家电“升配不加价”买汉堡？“多加一层牛肉饼？加钱！”vs京东家电“升配不加价”坐飞机？“经济舱升头等舱？加钱！”vs京东家电“升配不加价”住酒店？“标准间升豪华间？加钱！”vs京东家电“升配不加价”这些海报选择的场景，无一不是消费者高频遭遇、习以为常的“花钱升配”痛点。通过强烈的对比（生活中处处要加钱vs京东家电免费升配），更能唤起用户深刻的共鸣和“被戳中”感。更关键的是将其投放对应的消费场景（吃喝玩乐住行）中，进一步强化了真实感和冲击力。事实上，如果你有认真看开头的视频，会发现我们还有更加好玩的脑洞创意，围绕“升”，不仅想出了“超长扶梯”、“盘山梯”、“太空电梯”、“宇宙电梯”等，直接把“升配”玩上了天，让“升配不升价”的信息不断放大和扩散。回头看，这波创意之所以能跑出来，核心大概有以下几点：形式极致新颖与直观：扶梯的动态“升配降价”可视化。将抽象概念转化为物理空间的具象运动，秒懂且震撼。核心信息极度聚焦、不自嗨：所有创意形式（扶梯、海报）都死死扣住“升配不升价”这一个核心点，用户一眼即明京东要说什么、要卖什么。洞察扎心，引发强共鸣：“野生”海报狙击大众日常消费中的“加钱升配”痛点，将京东的促销优势建立在普遍的生活经验之上，用户有代入感媒介与场景融合：扶梯+日常海报，把创意嵌入真实生活。易于传播与社交裂变：无论是扶梯实景照片/视频，还是扎心的“加钱体”野生海报文案，都天然具备社交货币属性，极易引发用户拍照分享和网络热议，形成二次传播风暴。一些心得对我们来说，这次最大的收获是再次印证了创意必须服务卖点，而不是炫技：再天马行空的想法，最后都要回到“用户秒懂我卖什么”。媒介即创意：当我们跳出“媒介只是渠道”的思维，去挖掘媒介自身的特性时，创意才真正有生命力。“野生感”很有力量：当广告放下精致包装，进入用户熟悉的语境时，反而更能赢得信任和共鸣。总之，这波京东815促销创意不是偶然的灵光乍现，而是我们在洞察、场景和媒介层层推敲后得出的结果。它也证明了——促销创意完全可以兼顾“有效”和“有意思”。