接到brief的时候，我们知道，这不只是一条简单的明星TVC。慕思要做的不止是官宣代言人，更是一次品牌核心战略的升级，全新品牌主张的表达。当其他品牌都在强调自己的品类占位、销量占位、技术占位时，我们在想能不能跳出原有的框架，用一个全新的角度来说说睡眠这件事呢？《我的1/3答案》 · 文案总览 ·一个被忽视的真相对于睡眠这件大众再熟悉不过的事，我们洞察到：白天我们每个人的职业身份不同，可能是律师、医生、警察、高管，这是变量。但当夜晚来临，回到睡眠这件事情上，人人平等，这是定量。无论你是企业高管、普通白领，还是即将毕业的大学生，也无论白天你是出差、会议，还是旅行，晚上都得回到自己的那张床上休憩——这是一条不受社会身份干扰的人生基准线。与此同时，我们还发现了一个被大众忽视的真相：衣——我们可以为了一件只能流行一季度的大衣，花上千甚至上万块。食——我们可以每周为了一顿犒劳自己的火锅，花大几百。行——我们可以为了不到10年的驾乘体验，花几十甚至上百万买宝马奔驰。但关系到我们的住，我们的睡眠，大部分人都在持续忽视，不太愿为一张好的床垫花费。为什么会这样呢？因为大家忽视了一个真相：过去睡眠行业的品牌讲了很多，要睡得好、睡得香，要睡眠质量，要睡够八小时，这是人人都知道的道理。但当我们告诉你：如果你可以活90年，你有近30年要在床上度过，整整人生的1/3时间你会不会愣一下？那我们到底值不值得为近30年的睡眠时间买一张好的床垫呢？就像你对别人说“借过”没人理，但说“小心烫到”大家都会让开。我们需要讲的，是一个简单、有力、消费者能听懂的真相。重塑1/3时间质量的答案传统的咨询公司、定位公司习惯问：你是品类第一吗？销量领先吗？技术最牛吗？当其他品牌讲品牌主张的时候，还在讲品类占位、销量占位、技术占位。我们想跳脱出这个框架，回归到产品与消费者联系最紧密的那条线，也是消费者生命中最基本的那条线——时间。我们讲的是时间占位，要占位消费者每天1/3的睡眠时间，完成从品牌占位到时间占位的价值升维，而慕思就是你休憩这段时间内最好的答案。我们每个人每天都只有24小时，每个人一生都只有短短几十年。在这条时间线上，有一件事是所有人都绕不开的：睡觉。它占据了我们人生的1/3，却决定着另外人生的2/3。所有白天2/3的精彩，都来源于这幕后的1/3。所以我们不是要重提一个概念，而是要用时间来重新定义睡眠的重要性。让消费者意识到：你不是在为一张床垫花钱，你是在为近30年的人生质量投入。如果能够占领这个时间认知，让“1/3人生值得认真对待”成为消费者的共识——那慕思就不再只是一个床垫品牌，而是一个关于“时间质量”的答案。睡好每天的1/3，托举人生的2/3这就是我们所说的时间占位。易烊千玺的1/3答案易烊千玺不仅是年轻和实力的代表，他身上还有着一种与慕思高度契合的向内扎根的定力。易烊千玺曾是国民组合TFBOYS的 1/3，就像占据全天1/3的睡眠，不可或缺。他在歌手、演员、舞者三个身份之间自如切换，用自己的方式，在各种通告与自我之间找到平衡。有人问他怎么化解负面情绪，他说“睡一觉”。无论工作多忙，他始终坚持睡够8小时，用1/3的沉睡，支撑起了2/3的绽放。这份专注沉淀的态度，与慕思二十二年深耕睡眠的初心不谋而合。一个把时间花在作品里，一个把时间花在研发上，对品质的较真与对专业的执着，让这场双向奔赴有了最扎实的根基，成为了“1/3答案”最鲜活的注解。大家2/3的人生各有精彩，而1/3的睡眠时间，是他持续成功的核心，也是大众可以共鸣的部分。于是创意的表达应运而生——「我的1/3答案」易烊千玺不仅是讲述者、经历者，更是唤醒者。他想唤醒的是我们对1/3的重视：这占据一天1/3的沉睡，不是时间的缺口，而是所有“成为”的幕后。从各自的战场，回到同一个答案生活不止有向外的生长，也有向内的蓄力。睡眠的重要性无需赘述，但在如今的各种社会压力下，一部手机、一份加急DDL，就能轻松击破它。我们把镜头对准了每一个在白天拼尽全力的人，和他们终究回归的那夜晚的1/3。她，努力奔跑的职场白领他，埋首案前的大学教授她，安抚孩子的新手妈妈他，日夜训练的运动员他，步履不停的出差人士他们，默默深耕的工程师他们白天各有各的战场，但到了夜晚，终要回归到自己的1/3里，好好地休息，沉沉地睡去。我们想告诉消费者：白天那些被看见的2/3，背后都有看不见的1/3在托举。无论你是谁，无论你身在何方，在躺下的那一刻，都只是一个需要被稳稳托住的自己。感谢项目幕后的1/3案子的顺利进行，首先要感谢客户。从最初提案的概念想法到项目的最终落地，客户的一路支持和对核心idea的尊重与保护，是我们这个项目成功落地的最大底气。提案PPT还要感谢所有幕后的工作人员，和每一个在镜头前和镜头后默默付出的人。拍摄过程中，我们记录下了很多瞬间。如果把正片看作那被看见的2/3，那这些花絮，或许就是藏在幕后的1/3——那些镜头之外的瞬间，那些拍摄间隙里的自然流露，同样值得被记录。全媒体传播：让“1/3”成为更多人的答案光是一条视频的发声还不够，水立方发布会前夕，慕思联合明星、KOL、各行各业人士相继分享自己对睡眠的理解，传播新的品牌主张——慕思，我的1/3答案。视频1 视频2 这不仅仅只是一次明星的代言，而是新的品牌宣言的有力表达和健康睡眠理念的倡导。所有人与品牌一同说出：睡好每天的1/3，托举人生的2/3，慕思，我的1/3答案，希望也能成为你的答案。相约水立方：1/3答案正式发布3月20日，慕思在北京水立方正式举办「智感生活启慕式」发布会。从一个品牌到一个答案，从一个概念到一场共鸣。在现场，慕思正式发布了全新产品——鸿蒙智选慕思智能床，用AI科技为用户带来高效舒适的健康睡眠解决方案，为大家守护1/3的好睡眠。最后慕思不是全部的答案。各自的精彩，没人能替你完成。但在睡眠这件事上，它希望成为最好的答案。愿你在白天拼尽全力，也愿你在夜晚，能被稳稳接住。再次感谢所有幕后团队，是你们的付出，托举起了这被看见的2/3。创作团队名单品牌：DeRUCCI慕思创意公司：BU蓝昊首席创意官：鲍成杰策略：鲍成杰监制：麦应俊文案：鲍成杰 罗亚星美术指导：叶宗明 翁志鸿设计师：许桓嘉 谢子威 卢炜怡字体设计：叶宗明 翁志鸿 谢子威客户经理：方慧 卢希怡监制：Michael 包子执行监制：小词导演：付彬彬摄影师：朴松日副导演：徐承熙制片：王欣制片助理：孙影 施鑫艺人对接：李婷北京&上海美术组长：刑俊北京&上海美术组其他人员：叶毅 沈文武 易瑾霖 赵志雪 方雯雯北京道具：马首都北京灯光师：王文玉北京摄影组长：郭建龙北京斯坦尼康：刘阿强北京移动组长：杨海波北京dit：胡志坚北京器材：北京影鼎北京棚：元塑李桥片场北京&上海服化：李纳北京&上海Casting：赵义培北京场务：梁建军北京车辆：王杰上海大助理：郁卫国上海斯坦尼康：赵宏雷上海灯光师：梁有彪上海轨道：黑龙福上海dit：孙海晨上海道具：熊猫道具团队上海场务：颜保卫上海下雨：老田上海外联：邓钦团队上海器材：王视片场上海车辆：李超军后期制片：Rhyme剪辑：许燕靖调色：光耀Online：Ricky Choi