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    微众银行财富+:用温暖陪伴,书写美好生活的答卷

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    基本信息

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    案例详情

    近年来,随着居民财富增长、大众理财意识提升以及全球数字化浪潮驱动下,金融行业正经历一场前所未有的时代变革。面对日趋个性化、多元化、综合性的大众财富管理需求,如何通过精进自身专业度,构建新的价值锚点,成为摆在金融机构面前的一道考题。微众银行作为国内首家数字银行,深刻洞悉到,财富管理模式已不再是从前简单的“带货式”,而是逐步向“买方化”转变。大众对财富的追求,也不仅仅停留在物质层面“数字”的多少,更多是通过财富的增值,创造和体验更美好的生活。基于此,微众银行全面升级财富管理服务,推出“微众银行财富+”品牌。以“财富+一点,生活好一点”为品牌主张,致力于以买方视角的金融产品甄选、专业有温度的服务体验以及先进的金融科技与应用,为不同资金状况、不同风险承受能力和不同投资理财需求的用户,精选各类理财产品,提供多元化资产配置建议,打造专业、安全、高效的一站式数字化财富管理服务。作为一个全新品牌的金融品牌,想做好上市传播,并非一件易事。“微众银行财富+”出道即面临着几大挑战:一方面,金融行业作为关系国计民生的支柱型产业,国民认知度和专业信任感尤为重要。提升品牌认知、获取大众信任,是打开市场,占领心智的第一要务;另一方面,面对市场行情与大众理财需求的变化,站在用户角度诠释品牌价值,与用户同频共振、建立情感链接,渗透到生活的方方面面,也是本次传播课题中的一大重点。从建立认知、到情感信任、再到深度链接,如何与目标用户相识、相知、相守?带着这些思考,“微众银行财富+”开启了一场新金融品牌传播破局的探索之路。【第一阶段】全域霸屏精准触达,快速提升品牌认知一个新品牌,要想被了解,首先要被看见。随着移动互联网的发展,人们获取信息的渠道变得多元化、接收到的信息更加广泛,也为品牌营销带来了很多新机遇。但随之而来的弊端也逐渐显现:传播信息的碎片化、传播渠道不聚焦等等,让大众深陷品牌“信息沼泽”。因此,通过“快、准、狠”的传播策略,让“微众银行财富+”快速走进大众视野,成为第一阶段的首要目标。在此共识下,“微众银行财富+”分析目标及潜在客群触媒偏好,精选媒介渠道及组合,围绕“知晓+信任”两大关键点,制定双向破局的策略:一方面,通过线上线下媒体联动,放大传播势能,提升品牌市场认知度;另一方面,携手权威媒体联合宣推,深化信任状,与目标用户建立信任感。线上,围绕大流量高活跃的平台进行强效曝光,切入目标人群高浓度场景进行重点围猎,实现海量人群高效触达。辅以创新广告形态,加深大众对“微众银行财富+”的品牌印记。线下,优选重点城市的电梯框架全面渗透,广泛覆盖人口密集区住宅区及精准投放商务人士聚集的商圈及CBD区域,全面强化品牌用户触达。除此之外,在强化品牌影响力与公信力上,“微众银行财富+”首次登陆CCTV,占领品牌高地;联合权威官媒、新闻、财经媒体集体发声,以“品牌视觉+内容共振”的方式,精准渗透新闻及财经等高知人群,提升行业影响力。【第二阶段】联合央视开展追光直播,走心内容传递品牌温度进入目标客群视野后,如何与他们建立情感链接,提升品牌的认可度,并相信“微众银行财富+”能够成为美好生活道路上的陪伴者,成为了第二阶段传播的重点。历经不平凡的三年,大众对于财富以及美好生活的定义有了新的感知:努力生活的意义,不应该只是为了物质层面的富裕,而是有能力、有底气选择自己想过的生活,体验不同的精彩人生。洞悉到这一大众心理与品牌之间的联结,“微众银行财富+”决定来场浪漫的“冒险”——在开年第一天,独家冠名央视新闻「全球日出·追光2023视频号直播」,打造一场行业首创的追光之旅。“微众银行财富+”相信,心中有光,便是财富。在长达14.5小时的慢直播中,“微众银行财富+”与央视一起,陪伴全国人民见证了新年的第一缕阳光,看它走遍全球50+城市,照亮无数山川与河流。以温暖走心的方式,治愈生活的疲惫,传递“微众银行财富+”的金融温度。直播期间,在线观看人数超过3600万,央视官方定制短片、央视总台主持人口播背书、全方位品牌露出和多元直播内容等高价值合作形式传递品牌理念,拉近品牌与用户距离。央视新闻新媒体矩阵+微信生态全链路产品等强势助推,助力“微众银行财富+”巧妙破圈和国民品牌形象塑造。【第三阶段】打造新春营销大事件,美好生活皆有财富+从第一阶段的建立认知,到第二阶段的情感信任,想要实现目标用户的心智击穿,还需要与他们的生活产生深度链接,真正让用户感受到“财富+一点,生活好一点”。“微众银行财富+”选择在春节继续陪伴用户全新出发。那么,如何在众多“重资源、强曝光”的春节营销动作中突围,讲好新春故事,深度链接用户,占据用户心智C位?新年新开局,这一局,怎么打?“微众银行财富+”携手乒乓球奥运冠军张继科给出了答案。新的一年,所有人都希望能够带着好运与热爱出发。一支《2023,接球》的视频里,张继科用他热爱的乒乓球,串联起知识、美食、健康,拥抱生活的财富,也向用户发出新春好运第一球,2023,从财富+一点,奔赴生活好一点。为了强化“传递好运”的互动性、趣味性、广泛性,“微众银行财富+”通过朋友圈摇一摇创意形式,邀请用户接住张继科发球,实现好运球的传递,也最大化卷入用户的参与。为了让用户更具象地感知“生活好一点”,“微众银行财富+”还联合理想汽车、携程、三联生活周刊等10家横跨吃、喝、玩、乐、行、读等领域的品牌,送上定制款联名红包和品牌卡券。通过一系列动作,深度串联起大众美好生活的场景,也链接了“微众银行财富+”希望帮助大家“财富+一点”的美好祝愿。项目一经上线,引爆春节期间全网讨论热度。张继科及工作室微博相继转发互动,超20位KOL、头部公众号、十大联合品牌多阵地联合发声,累计曝光达2.7亿+次,成为春节档品牌营销的一匹黑马。多年来,省广众烁秉持着“让每个品牌都有机会发光”的使命,在品牌传播之路上不断深耕与精进。此次与“微众银行财富+”的合作,从传播策略、传播媒介到传播链路,我们思考如何凸显品牌价值的同时,以更广泛的告知、更走心的内容、更有趣的互动,深入用户视角,深化品牌与用户之间联结,帮助品牌完成认知建立、情感信任与深度链接的三个阶段,实现品牌的心智击穿,为金融品牌传播打造更多行业可行的新范本,助力更多品牌撬动生意的新增量。

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