背景、目标分析：俄罗斯世界杯作为2018年最重大体育事件受到全球瞩目。虽然中国队未打入2018世界杯正赛，但中国体育媒体平台依然针对世界杯营销展开激烈争夺。中国国家电视台CCTV垄断世界杯直播版权，视频直播版权则由优酷获得。腾讯体育在未获得90分钟赛事直播版权的情况下，打通全平台资源，为用户打造了一次集资讯报道、创新互动、多平台联动于一身的世界杯观赛服务。实现用户对世界杯“从看到玩”的转变，使得用户规模大幅增加，深化“为热爱加冕”的腾讯体育品牌价值。核心挑战：1.中国不是足球强国：对于世界杯的关注度相对较低。根据CSM数据，2014年巴西世界杯CCTV收视率为5.59%，而2016里约奥运女排决赛CCTV收视率超过70%。俄罗斯与中国有五小时时差，大部分强强对决在北京时间凌晨进行2.足球并非中国年青一代喜爱的运动：年轻用户更喜欢篮球运动或社交、娱乐、游戏等活动3.腾讯处于“看世界杯”的劣势：CCTV和腾讯竞品优酷获得世界杯赛事直播版权。没有直播的腾讯体对于世界杯的“参与度”更低目标受众分析：腾讯体育通过前期市场调研发现，中国人关注“2018年世界杯的主要原因”中70%以上是为了和朋友聚会，玩乐，可聊，远远高于比赛专业分析。83.1%受访者会关注赛场外好玩花絮等内容。年轻人中，73%是为了感受世界杯的好玩氛围、53%为了社交、47%娱乐话题讨论者。65%的年轻人喜欢浏览短视频。Insight:表面数据显示中国人不爱“看世界”，但是事实上，中国人爱的不是“90分钟赛事”而是“90分钟赛事外”，能玩乐的世界杯。腾讯体育营销策略：打破传统90分钟体育营销，让过去40年只能“看”世界杯的中国人“玩”世界杯1.创新技术AI营销：让非专业球迷可以通过AI技术参与世界杯2.体育娱乐IP跨界营销，创造大众关注：世界杯体育IP与中国超级娱乐IP跨界，打造体娱结合的超级企鹅足球名人赛，为世界杯预热3.年轻社交营销，在社交场景里深度互动：游戏、美图自拍、朋友圈、动漫，可以自己创造自己热爱的世界杯赛场和英雄4.数字互动视频UGC，让年轻人用热爱的方式玩世界杯：不是传统踢足球互动，用年轻人热爱自拍音乐舞蹈短视频（top短视频每日上亿浏览），让大量不会足球的年轻人，用他们也能参与世界杯5.线下企鹅酒吧创新互动，打破国家城市界限：中国30个城市和俄罗斯的酒吧接力比赛加油，感受足球带来的热爱6.在传统国际球星代言方式外，让百万名中国用户来代言，证明中国人人可在腾讯体育参与世界杯项目执行：Step 1 赛前30天预热：世界杯IP与自制IP赛事结合，首创“双IP运营”模式1.举办首届超级企鹅足球名人赛，名人赛IP与世界杯IP共同运营，为世界杯预热。赛事邀请加里-内维尔、皮尔洛、普约尔等中国球迷所熟知的世界杯传奇巨星参赛，对阵以2002年冲进世界杯的中国国家队球员组成的中国明星队，唤起中国用户对参与世界杯的回忆和热爱，并创下最多传奇巨星聚集在同一球场内参赛的记录。曼联、巴塞罗那、AC米兰、国际米兰等球迷聚集在同一球场内为同一队伍加油助威。赛事线上共有1500万人次观赛，成为中国社交媒体热门话题。2.此外，腾讯体育还邀请中国人气第一的娱乐明星鹿晗参赛，带动年轻娱乐用户的参与和讨论。3.腾讯体育选择中国队冲击2002世界杯道路上的1000张媒体报道照片组成巨幅海报，在名人赛比赛地虹口足球场地铁站通道内投放，创造teaser地铁事件，引发球迷关于世界杯的情感共鸣。4.腾讯体育同时提前签约梅西、内马尔、阿扎尔、德布劳内、格列兹曼等国际巨星组建“企鹅战队”，打造属于中国的世界杯第33支球队。国际巨星录制视频为中国球迷独家问候，带动中国大众了解世界杯 Step 2 赛中30天：在90分钟赛场内外，打造全民玩转世界杯1.首次在体育营销中进行AI营销，让泛球迷轻松参与世界杯- 与腾讯AI lab合作，打造AI机器人章鱼保罗，所有球迷非球迷都可以与AI机器人展开实时对话，预测赛事- 结合AI人脸识别技术与3D视频融合，用户在线上线下都可以变身世界杯球星，与球星一起在世界杯赛场上竞赛、庆祝2.数字互动视频UGC，让非球迷的年轻人用舞蹈参与世界杯：腾讯体育独创空气足球舞，让用户无论会不会踢足球都可通过空气足球舞参与世界杯。梅西、卡洛斯等足球巨星、101女团等娱乐明星都录制空气足球舞视频。同时打造空气足球舞三里屯线下快闪事件、湖面上足球舞蹈激光秀，引起上百万年轻人拍摄和学习和分享空气足球舞。300名拍客团成员前往俄罗斯前方拍摄他们眼里的世界杯比赛3.创新广告投放让亿万用户为腾讯代言：收集用户在腾讯体育的世界杯留言，组成世界杯赛时经典瞬间画面，每次比赛结束后快速投放在腾讯体育APP开屏画面上，激发用户参与4.年轻social营销：在中国最流行的手机游戏《王者荣耀》中推出梅西人物皮肤，使用户在游戏场景参与世界杯；用户上传自拍照片，利用美图手机，人脸识别技术与球星进行换颜，变成球星形象并可分享个人社交平台5.世界杯决赛日线下活动：近400家酒吧，联动中国66城与俄罗斯，跨越6000公里上演“世界杯历史上最长的人浪“，接力欢呼，为同一场比赛，破世界杯吉尼斯世界纪录。打破国家城市时空界限的互动，共吸引超200万人参与，线上千万人观察事件直播执行成果：腾讯体育平台用户覆盖7.7亿人次, 成为用户首选世界杯资讯平台、短视频平台、互动平台腾讯体育世界杯全平台视频播放量67亿。自创首个AI竞猜预测栏目《AI彩》总播放量6.5亿；空气足球舞收集20万以上条用户短视频UGC，视频播放量1.89亿腾讯体育平台招商收获72家广告主，在腾讯平台赞助世界杯相关内容的广告主平均品牌认知度提升15%，充分体现腾讯体育作为第一体育营销平台的实力