随着年关将至，本应开始回家忙碌起来，大扫除、囤年货、买新衣，但今年的春节有些不一样，2021年，在国务院、国家卫健委、多省市相继发布“倡导就地过年!减少不必要出行”继去年与广东省共青团联合发起的“用创意点亮湖北人返城复工之路”取得很大成功后，共青团又一次找到我们，希望借助创意的力量呼吁“就地过年”。作为广告人，我们有着自己的社会责任与情怀，在又是一个无甲方零预算的情况下，从创意到执行，在有限的资源下开展大战役。将文案之笔写在需要的地方，将摄影之镜头对准有意义的主题，将社会话题舆论引导至更具价值的角度。这是我们义不容辞的责任。选择不回家，在个人情感角度评价，很难；但是今年选择不回家，在家国层面来评价，很值！它将为我国来年社会正常化运作规避了许多风险，在疫苗未全面施打之际，它也是2021年春节疫情防控的决胜一招。各级省市，地方企业都响应了“就地过年”的号召，一些企业对过年不回家的人，补贴现金奖励，然而网友们对政策并不买账。因此，我们要做一些政府干不了的事情，从精神层面上进行正确疏导，让正确的价值观得到宣扬。从防止春节疫情反弹的全局出发，让2021的新年团聚更安心。中国人口数量大，城市人口尤其复杂，不同省份不同年龄不同收入不同生活阶段的人，都有各种春节回家的需求。过年不回家，是违逆人性的，尤其是对于那些一年只能够回去一次的务工人员，他们家里可能有留守的老人、孩子，怎么办？但是，对于那些一年可以回去七八次的人来说，春节应该让出名额，就地过年，为新春防疫履行自我的责任，也贡献一份力量。仅用了一个夜晚，就和广东共青团确定下传播策略和创意，并在十日之内筹备并拍摄了宣传影片，以创意的微薄之力为公益尽一分力。核心创意：#谢谢过年不回家的你#不与民众骨子里的情结“硬碰硬”，不向民众发出“不回家”的命令，而是去“谢谢”那些选择不回家的人天降喜讯！意外获知钟南山院士被我们的采访视频打动，自愿带头发声向那些过年不回家的人们说谢谢。于是，就有了“头号意见领袖”中国抗疫第一人钟南山院士向过年不回家的你说“谢谢”，头号意见领袖带头发声，最大限度扩大传播声量。“谢谢过年不回家的你”正片公益小分队我们发动身边资源，找到12位来自各行各业的外省务工人员，他们来自中国的五湖四海，今年都选择不回家。通过朴实的采访拍摄手法，让大家都说出了最真实的心声。“今年我妈叫我别回了。就在微信上发几个相亲对象。”“退票了，晚点回去也好。”“不回家，不给病毒活下去的机会。”“不回家，不给国家添乱。”“大家安定，小家才能幸福。”“不回家，没什么不好。”传播计划“公益小分队”造势预热，线上线下征集1月22日上午，“谢谢过年不回家的你的公益征集”活动正式拉开，为整个公益事件造势预热。我们执行团队化身【公益小分队】走出办公室，奔走在繁华街头和商圈，为大家派发口罩，感谢每一个平凡的你我，面对面号召更多人加入我们“谢谢过年不回家的你”公益活动中，为防疫力量添砖加瓦！联合官媒首发，30分钟即引爆全网1月25日中午，线上联合广东共青团官方媒体参与首发，霸榜微博抖音双平台，连续2天霸榜热搜。我们在微信、微博、抖音端同时上线了“谢谢过年不回家的你”h5、“谢谢过年不回家的你”公益形象片、“谢谢过年不回家的你”抖音话题接龙、公众号大号声音接龙、微博话题发起串联等活动，把公益的号召传递到每一个角落。 公益的回响和力量都来自于每一名普通人，当天的活动上线，获得了大家的支持与肯定，曝光传递一路持续发酵——首发微信公众号文章阅读量1小时内突破10w+，引起媒体群众的激烈讨论，留言纷纷支持响应。微博话题#谢谢过年不回家的你#上线半小时内累计阅读量达600w+，登上热搜要闻榜单前20，上线1小时后，登上热搜要闻榜单前10，同城榜第1。 抖音发起#谢谢过年不回家的你#接龙活动，发布视频2小时累积播放量达7400w+，1小时内登上抖音社会榜前4，同城榜第1。人民日报主动蹭话题，央媒争先报道，全民热议声势浩大，成为全社会热点新闻，话题彻底失控！我们曾想过这一季会比第一季铺开更充分，只是没想到，后续情况竟然“失控”！从热议到出圈，成为现象级公益事件，传播局面一度“失控”，曝光量超10亿！1.人民日报自主跟进话题，掀起一片热议。1月26日，人民日报借着#谢谢过年不回家的你#的传播势头，在微博自发#感谢过年不回家的你#话题并发布视频，阅读量达4.5亿，引发5.2万的网友热烈讨论。 2.全媒体争先恐后报道，话题强势破圈。1月27日， 多家官方媒体跟进报道，继续转发#谢谢过年不回家的你#新闻话题及视频，中国青年网、环球时报、腾讯新闻、凤凰网、中国日报、四川观察、广州日报、北京新闻等，公益事件瞬间被刷屏！ 3.央媒主动播报，至此公益事件转化成全社会热点新闻。1月28日，多家中央级、省级网媒及电视台同步联播，如：央视网、CCTV13新闻台、新闻综合等，新闻立即成为了社会热点，引起了各界的广泛讨论，产生了极大的正向社会影响力。4.全民参与声势浩大，引发大量的二次创作，传播彻底“失控”。1月29日，“就地过年”成为了全民讨论的话题，不同年龄圈层的群众发表原生态的内容，激发了无数UGC内容的产出，微博上话题曝光量达8614万，模仿种子话题数量达20+，抖音上话题曝光量达2亿，延伸相关话题达30+。线下媒体接力，公益活动持续升温5.线下媒体全面铺开，公益活动持续升温。2月1-11日，宣传视频及海报覆盖珠三角中心城市群的商圈、办公楼、社区及高校，全面积多时段持续曝光。商圈：视频在人流量极大的广州上下九步行街、广百广场、富力海珠城等大屏集中播放。 办公楼、社区及高校：分众媒体在广州远洋大厦、华普广场、福地轩大厦、麓景文轩、淘金花园、远洋社区等电子屏投放近1周。我们就地过年，但每一个人，都不是孤身一人，我们聚在一起就是团圆，这个春节，有我们陪你一起度过。“春节开年大礼包” 温暖收官2月5-7日，我们【公益小分队】再次出发，我们带着这次支持“谢谢过年不回家的你”公益活动的品牌和商家的信任，为那些声援我们公益活动的、为那些就地过年的一部分外地人送去我们一份心意。一份份精心准备的“春节开年大礼包”，为就地过年的人们送去一份新春的温暖。回的是心，留的是安，就地过年，幸福不减。我们策动的第二季公益活动“谢谢过年不回家”接近收官！据不完全统计，截止发稿前止，此次公益事件总曝光：10.32亿次，微博：6.5亿次、抖音：2.97亿次、微博视频播放曝光：1734.5万次、微信公众号：54.4万次、户外曝光：6711.8万次、B站曝光：27.4万次。2021年初，感谢每一个就地过年的你，感谢每一个就地过年的我。感谢钟南山院士的大力支持，感谢广东共青团。希望有更多人加入我们！大家都了不起！谢谢过年不回家的你！谢谢广州市广告协会、广州4A协会、畅通数码、创维、美团、美宜佳、维诺卡夫、健力宝、时代中国、广州阔途广告、广州圣达广告、深圳市普方立民科技、广州友友传播等单位，对“谢谢过年不回家”公益活动的直接或间接支持！零预算撬动10亿资源，由民间发起，引起国家媒体和全民关注，燃起众人共鸣，成功呼吁更多外省人员“就地过年”，是一次非常成功的现象级的公益传播事件。疫情之年，尽广告之力，用创意撬动善意，为中国公益尽一份心。数英奖案例展示