春天到了，孩子的身高也悄悄发生着变化。换季时拿出去年的旧衣服，发现都变成了“露脐装”“七分裤”“九分袖”……穿小的衣服成为了孩子长高的依据，也是爸妈把孩子养好的最佳证明。以此为角度，我们与999澳诺提出了春日长高季的主题：孩子长身高问题一直是父母最关心的问题之一。999澳诺作为首创钙锌同补，陪伴中国家庭儿童成长的品牌，决定做一场不增加焦虑、不卷身高，做替父母分忧、为孩子高兴的温暖营销。999澳诺与全国父母用户们一起，用因孩子们长高而变小的小衣服，到居民社区里开了一场小朋友的长高庆祝会：借着春天万物发生的喜庆劲，用孩子们穿小的衣服做成长故事的载体，讲出父母对孩子长高的期待和骄傲。事件先导片 趁3月换季，邀请全国爸妈晒出自家孩子穿小的衣服，用衣服讲讲孩子长高的好消息。并发起小衣服征集，来到现场分享更多长高的喜讯。 小衣服喜讯预热海报：衣服变小了，是我长高了经过全国十几个城市社区的排选后，我们落地在生活气满满的广州，把老社区居民楼下的街心公园变成长高喜讯的最佳晒场：现场的小衣服来自999澳诺的全国征集，按1-12岁的年龄段进行了划分，每一件小衣服旁都有孩子父母的成长喜悦寄语，也向街坊传递喜讯。除了展出的小衣服“联欢会”的机制也欢迎更多亲子家庭们带上自家孩子穿小的衣服挂到现场展示区，一起分享长高的好消息。事件记录片 在「小衣角」手工区域，父母可以DIY留存孩子衣服的一角，让孩子穿小的衣服变成爸妈养育成果的小红花，随身携带孩子成长纪念。 现场还有为每个到场小朋友准备的长高颁奖、骨密度测试，以及999澳诺的葡萄糖酸钙锌口服溶液试饮、长高高宣传栏分享各家长高秘籍，大人、小孩都能加入这场联欢会。这块“春日长高MVP”奖牌，成为孩子们争相佩戴的香饽饽，牌不离身相互展示。整个进程从征集到事件亮相，都获得了宝爸宝妈们的积极参与。宝爸宝妈线上晒孩子衣服变小长高快带着小衣服和小朋友到现场一起晒收获了一些报道这次项目最大的难点在于药品营销在当下传播环境中的天然难题，999澳诺是获得OTC认证的钙锌儿童成长营养补充剂，OTC认证标志着999澳诺产品的可靠与专业，但在传播中，OTC品类也意味着传播平台上的发布限制和提及难题。创意最棒的地方在于，总可以找到空间迎难而上。在卷起来的育儿环境里，999澳诺选择了用更舒缓的方式，探讨孩子长高的议题。大部分的父母在育儿问题上需要被理解，父母爱晒娃的行为习惯，爱把孩子最细小的变化、也是他们最骄傲的长高成绩晒出来。品牌提供了更好的“晒场”，借助社区的亲近感、街坊邻居分享好消息的氛围，帮助父母交流育儿期间每天都有新发现的惊喜情绪，看见父母的们的欣喜。面对育儿压力，999澳诺是为儿童成长加油的伙伴，也希望成为父母在孩子成长路上可信赖的同路人。“温暖”“童真”“社区感”是整轮创意一直秉承的调性，从沟通话术到呈现选址，都希望呈现出亲和力。不盲目鼓吹效果，不强行树立儿童成长的标准，向消费者说的每一句话都需要足够严谨。整场营销也为药品营销提供了多一种选择，不科普、不说教，像朋友一样沟通，像邻居一样聊天，离用户近一点、再并肩一些。结束后的回顾从去年999感冒灵小雪的「降温家书」，跨年的「温暖正计时」，到这次春季为999澳诺落地的「小衣服喜讯」，TICO一直在学着做OTC相关的创意沟通。因为药用效果的特殊属性，使得创意呈现时，沟通需要找好角度。我们一直希望用户夸的是品牌，而不是夸广告本身，所以相比做形式起飞的广告，TICO一直更希望去找真实的“沟通场景”，以情绪现场作基底建立品牌和用户共存的讨论场，让品牌和用户也真的更走近一些。这也让我们基于不同的产品不断找到适合他们的叙事方式。这次「小衣服喜讯」为了收获到真正的小衣服，我们找亲戚好友、找网上朋友，回收数百件真实的、见证孩子长高的小衣服。场地联络了十几处、分散全国各地，只为挑选出最满足“社区的亲近感，就像与街坊邻居分享好消息”的街心场地。在执行中有人提出不用拍事件视频的时候，我们仍然坚持完成一次全程拍摄，还是希望通过视频能传递现场传递的气氛场。……也谢谢现场来的数不过来的家长和孩子们、街坊邻居们，我们看到：妈妈为孩子一件一件讲解记录成长的衣服文案；看到街坊邻里、小朋友们挤满「小衣角」DIY桌子，手工制作自己的纪念小衣服挂件；看到经过的外国人都来看看这些故事，并请求朋友为他讲解；看到活动最后一天，小朋友冒着大雨也要登上颁奖台拍照……我们相信真实的事件，喜欢有更多故事发生的空间。在AI逐渐融入我们生活的时代里，一些手搓的“活人感”还是会拥有打动力。