今年618尤其特别，一边是生活逐渐守得云开，一边是消费者捂紧口袋。高举高打的年代，品牌主恨不得拿着大喇叭笼络每一种用户。而在慌张的年代，坚定回归你真正为谁服务的初心，也许是更有价值且聪明的选择。天猫超市给出的答案是：每一个家庭中的妈妈。一、聚焦“家庭决策者”，建立对话营销学上通常把消费链中的用户分为5种类型——提议者、影响者、决策者、购买者、使用者，而其中独揽采购大权的，就是“决策者”。天猫超市发现，超市的购物都是以家庭为单位的，而一个家庭中最重要的购物决策者，绝大多数是“妈妈”。有人说，“女主人的品味，等于家的品味”。无论是线上超市还是线下超市，妈妈始终是超市购物的主力军，为孩子为家庭为自己买买买，她们是当之无愧的“家庭买手”。因此，天猫超市选择将视角聚焦在妈妈群体上，告别“一条TVC走天下”的营销通打。也正因为人群的聚焦，在用户洞察及创意演绎上，才得以有更犀利的呈现。二、购物车的意外发现，提炼洞察“我们买什么的东西，决定我们是什么样的人。”天猫超市研究了数千位妈妈的购物车，发现很有意思的现象——有的妈妈在买尿不湿时也悄悄带走一瓶红酒；有的妈妈连买漱口水都清一色选粉红色；有的妈妈买了健腹轮又天天买无糖代餐，购物单上写满了自律和决绝……这一切不禁让人思考：今天的妈妈还是那个妈妈么？每一代妈妈，甚至每一位妈妈，都有不同关于自我、家庭、购物的观念。在她们身上，流淌着不同的生活经历与感悟。天猫超市认为，与其去归纳总结，不如让她们自己讲出自己的故事，用真实互相启发。三、话题设计制造冲突，以小博大内容要想出圈，话题性的元素设计是关键。天猫超市打造了“成年妈妈”和“后浪妈妈”两个阵营，让两者发生对话。前者是“高龄再次当妈”的伊能静，后者则是3位极具特色的90后新妈—— “96年当妈的前女团成员”马剑越、“无惧坦言单身妈妈身份的独立艺术家”王嫣芸、“敢于奉子成婚的90后旅行博主”赵大晴。其中，出道超过30年的伊能静，拥有从歌手、演员、主持人到成为“全职妈妈”的独特经历，对于“妈妈”的身份也有极深感悟。天猫超市以她为原点，创造了一个超现实的空间，让伊能静和这三位性格迥异的新妈妈们对话，碰撞出今天的妈妈关于自我、家庭、购物的不同生活小哲学。四、从“一封信”到霸榜热搜，传递品牌价值观内容一经上线，引发20亿网友围观，撬动数百个妈妈圈、娱乐圈、文化圈大号二次转发，热搜持续霸榜。无数讨论声中，天猫超市所要传达的品牌理念也呼之欲出：每一个妈妈，天猫超市都在用心关注；每一种生活，上天猫超市一站购齐。今天的妈妈还是那个妈妈吗？这个问题也许不会有答案，也不需要有答案。重要的是，每一位妈妈都能受到鼓励和启发，成为在各自生活中乘风破浪的自己。天猫超市希望满足每一位妈妈“需要的”的生活所需之外，更能有“想要的”高阶生活发现。生活小事，随时天猫超市。