这个世界杯，对普通人而言，是一场狂欢。但对品牌商而言，是一场每天都暗含变数的持久战。各大品牌早已严阵以待，准备一决高下。无论是“搏上一切”的NIKE，“成皇或败寇”的adidas，亦或一直巧妙借势的杜蕾斯，都在各自官方微博上炮声隆隆。在大牌齐聚的世界杯舞台上，我们发现手机淘宝，正用一种与众不同的方式另辟蹊径，启动了一波主题为 #我在这里# 的世界杯Campaign。细看之下，手机淘宝这轮Campaign，虽没有动用海量资推广源刻意营造传播声量，但整体战略布局与执行规划，均表现不俗，其设置推案节奏颇有NIKE经典案例：“活出你的伟大”的风骨。作为非运动品牌的手机淘宝，在这本不属于它的战场上粉墨登场，别有一番趣味和意味。手机淘宝初上阵，即明确了自己的占位：不妄谈体育精神，不盲目借势球星，也不跟风煽动情绪，作为一个与百姓生活息息相关的品牌，手机淘宝要做的，只是回归一件事：“从这个世界杯开始，找回生活真乐趣。”其所有内容形式，均在世界杯背景下，从普通人视角出发，尝试去还原每一类生活方式的滋味，从其中找回淘宝独有的生活味道。现在不妨让我们稍作整理，把截止到小组赛之前的创意表现，分阶段做个全览，一探究竟。6月3日——6月13日，在每个空间里，问#你在哪里看世界杯#作为整个Campaign的初步预热阶段，为期10天里，手机淘宝每天定时推送一张关联特定生活场景的创意GIF图片。为#我在这里#主题推出营造悬念。 6月3日-倒计时第10天：出租屋 6月4日-倒计时第9天：小别墅 6月5日-倒计时第8天：酒吧 6月6日-倒计时第7天：宾馆 6月7日-倒计时第6天：宿舍 6月8日-倒计时第5天：澡堂 6月9日-倒计时第4天：办公室 6月10日-倒计时第3天：老洋房 6月11日-倒计时第2天：放映厅 6月12日-倒计时第1天：公交车 #我在这里#面对生活，世界杯再精彩都不重要，你在哪里看世界杯才重要。是什么让世界杯有了意义？熬夜的练习？酒吧的假high？开房的新理由？高考的小走神？踢肥皂的基情？翘班的蹩脚借口？热血模式的即将开启？… 每一张生动有趣的开赛预热GIF图片背后，都代表着手机淘宝在世界杯开赛前，向每一种生活方式抛出了一个问题：#你在哪里看世界杯#， 继此之后，正式推出#我在这里#的核心主题，Campaign宣告进入正赛阶段。 2014手机淘宝 世界杯Campaign 预热期TVC “我在这里”： 接下来，一支近20人的，融合策略、创意、互动、设计、摄影、动画制作与影视制作的团队，开始了为期31天的世界杯鏖战，用其独具创意的方式，在社交网络上为手机淘宝发出#我在这里#的声音。 1. 赛程GIF动画预报：6月12日 - 发稿时间：14：35 赛前稿：6月13日 - 发稿时间：凌晨00：00 赛后稿：6月13日 - 发稿时间：凌晨6：29 赛事背景：平凡奶爸在客厅中，前后表达了揭幕战对自己的意义。 2. 赛程GIF动画预报：6月13日 - 发稿时间：14：24 赛前稿：6月13日 - 发稿时间：晚23：47 赛事背景：荷西大战前，钟汉良在GIF动画中用唇语发出声援，引粉丝竞猜。 赛后稿：6月14日 - 发稿时间：凌晨5：23 赛事背景：画室里，见证荷兰首战5：1重创上届卫冕冠军西班牙。 3. 赛程GIF动画预报：6月14日 - 发稿时间：14：23 赛后稿：6月15日 - 发稿时间：早9：34赛事背景：死亡小组大战，戚薇秀出现场看球照片，引粉丝竞猜。 4. 赛程GIF动画预报：6月15日 - 发稿时间：14：55 赛后稿：6月16日 - 发稿时间：早8：56 赛事背景：传达室中，看梅西世界杯首秀，绝妙脚法终结沉闷比赛。 5. 赛程GIF动画预报：6月16日 - 发稿时间：14：14 赛前稿：6月16日 - 发稿时间：晚23：57赛事背景：德葡对决，戚薇亮相揭晓竞猜结果，并预言德国获胜。赛后稿：6月17日 - 发稿时间：凌晨3：28赛事背景：女粉丝闺房里，痛惜C罗首战失利。6. 赛程GIF动画预报：6月17日 - 发稿时间：14：06 赛后稿：6月18日 - 发稿时间：中午13：43赛事背景：小卖铺前，恰逢618电商大促，邻里笑谈世界杯狂欢。 7. 赛程GIF动画预报：6月18日 - 发稿时间：16：54 赛后稿：6月19日 - 发稿时间：凌晨5：14赛事背景：室内球场上，感伤西班牙正式出局。 8. 赛程GIF动画预报：6月19日 - 发稿时间：14：04 赛后稿：6月20日 - 发稿时间：凌晨6：58赛事背景：深夜办公室，目睹苏神发威大败英格兰。 9. 赛程GIF动画预报：6月20日 - 发稿时间：18：00 赛后稿：6月21日 - 发稿时间：早7：12 赛事背景：酒店开房，无奈意大利竟落败哥斯达黎加 10. 赛程GIF动画预报：6月21日 - 发稿时间：18：00 赛后稿：6月22日 - 发稿时间：凌晨2：42赛事背景：学生宿舍，梅西最后一分钟压哨球力压伊朗 11.赛程GIF动画预报：6月22日 - 发稿时间：10：30 赛事背景：李敏镐生日，代表手淘粉丝为他与韩国队祝福。赛后稿：6月23日 - 发稿时间：早8：00赛事背景：李敏镐童年踢球照，借此安慰球迷心情，勉励亚洲足球。 12.赛程GIF动画预报：6月23日 - 发稿时间：12：00 赛前稿：6月23日 - 发稿时间：晚23：33 赛事背景：与《中国梦想秀》主持人陈欢现场互动 赛后稿：6月24日 - 发稿时间：凌晨2：35 赛事背景：网吧里，坐看荷兰队不惧可能遭遇巴西，仍强胜智利，杀出小组赛。 13. 赛程GIF动画预报：6月24日 - 发稿时间：18：00 赛后稿：6月25日 - 发稿时间：凌晨2：30赛事背景：酒吧里，目睹意大利悲情上演，惜败乌拉圭，离开世界杯。 14.赛程GIF动画预报：6月25日 - 发稿时间：13：30 赛后稿：6月26日 - 发稿时间：凌晨3：31赛事背景：公交车站，旁观梅西领军征服尼日利亚。15. 赛程GIF动画预报：6月26日 - 发稿时间：14：00 赛后稿：6月27日 - 发稿时间：凌晨3：02 每一张赛程预告GIF的创意，都将常规的赛程预报变成了生动有趣的角色对抗；每一张赛后报道稿，都及时还原了某一类特定人物的观赛场景。最后呈现出：#我在这里#所看到的世界杯，是真球迷与伪球迷都看得懂，也喜欢看的世界杯；是有趣又好玩的大众话题；更是发自真实生活中的真实心声。没有高大上的品牌腔或鸡汤体，只有每个生活空间里真实存在的众生相，每个场景中，都有着一种独一无二的生活印记，也都藏着一个手机淘宝呼之欲出的品牌态度：这个世界杯，主场不在巴西，而在这里。主角不是球星，而是我和你。世界杯赛程才至一半，接下来还有多少更具创意的互动形式出炉？答案不得而知。而此次手机淘宝试水大型体育营销的意义已初步展露。但相信其野心并未止步，毕竟再精彩的世界杯，也有闭幕的一天，而生活终将无限延续。面对早已无法脱离网络终端的人们，谁先抢占了生活的话语权，谁就有随时精彩开幕的可能。话到此处，不如在更精彩的淘汰赛开始前，再替手机淘宝问上一句：这个世界杯，我在这里，你在哪里？