岁末年初，发布年度报告几乎成了品牌们的规定动作。但大家都在做，怎么才能做出新意？这是我们在接到京东物流这个brief时思考的第一个问题。我们发现，虽然年度报告的数据和设计风格各异，但鲜少有品牌真正把外部文化IP融合进来。我们始终觉得，品牌不应该只是商业价值的创造者，更应是时代精神的诠释者。于是，这一次，我们与京东物流做了一个大胆的尝试，引入了一个非典型IP——云南非遗甲马版画。一、古非遗IP：当“披甲骑马”遇上“京东物流”为什么是甲马？因为在白族文化里，甲马是“人与神之间的信使”，“甲”代表庇佑，“马”代表速度与传递。这和京东物流“跨越山海、精准送达”的属性简直是天然的契合。古老的甲马日行千里传递心愿，现在的京东物流日行千里传递包裹。我们联手云南省级非遗传承人张瑞龙老师，在版画的一刀一笔中，挖掘出了这份深刻的文化共鸣，也为整个项目定下了温暖厚重的基调。二、新神仙奇谈：H5年度报告“神马送好运”1、年度故事：众神归位，各显神通基于这个底蕴，我们将年度报告做成了一个名为“神马送好运”的H5好运上门。用户骑上甲马，与我们精心设计的“快递神仙”对话，拾取年度记忆。为了不让枯燥的数据劝退用户，我们分析用户行为，设计了六位风格迥异的“快递神仙”。把京东物流“上门取件、送货上门”的优势，具象化为“门神”、管优惠的“聚金会神”、管时效的“急急国王”……这些角色既保留了物流特征，又充满了互联网的活人感。2、视觉设计：版画拼贴，古今碰撞视觉上，我们参考了传统木刻动画的质感，采用了非遗版画拼贴风格。画面里既有按计算器的财神，也有坐火箭的快递员。这种视觉上的“错位”与“融合”，其实是我们想表达的：在岁岁更替中，有些东西变了，但有些传承永远不变。3、社交互动：玄学祈福，实地溯源当然，我们也希望这份报告能被更多人看到，所以在社交分享环节，我们用了年轻化的文案，把“马上有好运”这种玄学感，转化成“上马就得福”的确定性祝福。我们还设置了甲马礼盒和云南大理往返机票作为奖励，邀请用户亲身去溯源。4、文化传承：由点及面，继往开来我们很荣幸将视角从线上延伸至线下，记录了非遗传承人专注创作的瞬间，并且能通过这次营销，助力云南甲马这一小众非遗走出地域局限。当甲马随着京东物流的网络走向更广阔的天地，我们也在努力与京东物流践行“让民族的更快成为世界的”。京东物流 2025年度报告动画 复盘整个项目，我们总结了三点经验：1、深挖文化内核，而非流于表面形式我们没有只把甲马当做一个视觉元素，而是深挖了它作为信使的精神内核。这种精神层面的契合，让传统文化与现代品牌产生了真实的联动，而不是生硬的合作，这是用户产生情感共鸣的基础。2、学会做数据翻译，用故事代替单纯罗列年度报告最难的是让枯燥的数据变有趣。把用户数据翻译成了有血有肉的“神仙”角色，把“时效快”变成“急急国王”，把“送货上门”变成“门神”。用这种拟人化、网感化的方式，降低了用户的阅读门槛，也增加了传播的记忆点。3、构成双向交流，而非单向索取好的营销不是品牌单方面消耗文化，而是共建。京东物流用流量助力甲马非遗破圈，非遗也反过来赋予了品牌厚重的文化底蕴。这种“品牌做舟，文化为帆”的模式，让营销有了更长久的生命力和社会价值。最后对我们而言，这不仅是一次跨年营销，更是一次与文化的深层次交流和探索。京东物流以流量为舟，承载非遗破圈；而甲马的文化底蕴，也反哺了品牌，注入了独一无二的情感温度。新的一年，我们将继续“披甲骑马”，为传递每一份美好全力以赴。