梅西喝蒙牛，拿冠军。姆巴佩喝蒙牛，拿冠军。现在，亚马尔也喝上蒙牛了。这个故事，一半玩笑一半玄学。先看正片——本片坚持真人实拍，不含任何AI成分世界杯广告，大家应该看了不少。刚开赛就敢拿冠军说事儿的，蒙牛应该是头一个。八年时间，三届世界杯，蒙牛精心布局的“冠军身份”世界杯，蒙牛是老熟人。2018年成为官方赞助商，今年已经是第三届。“天生要强”的品牌精神，“今晚不慌”的梗，一直在持续输出。梅西、姆巴佩、亚马尔，球星代言人也攒到了第三位。梅西、姆巴佩、亚马尔老中青三代球星，代表三种不同的人生阶段，也象征着蒙牛“要强精神”的代际传承。梅西2018年世界杯失利、经历浮沉，2022年终于圆梦登顶；姆巴佩首次世界杯即夺冠，但肩负承前启后的重任，也承受着最大的压力；亚马尔少年意气，渴望走出自己的道路。“天生要强”在他们身上不是一句口号，而是人生的写照。蒙牛手握两位世界杯冠军，再加上新星亚马尔，正一步步夯实“冠军身份”。本次蒙牛世界杯营销，首要任务就是要打好这场身份战。让产品来当主角，让球技好的人飙演技场景，确定；演员，就位。还缺个好故事，让牛奶当主角。一个国产牛奶品牌，花了八年才攒齐这样的阵容，绝不能再重复“抛痛点、亮产品、上价值”的套路。今年世界杯，我们想用更加松弛、活人感的方式拍一条“国际大片”，为蒙牛留下经典。亚马尔，既是蒙牛新人，也是世界杯新星，更是故事的发动机。面对两位冠军前辈，“打探敌情”这事儿的确只有他能干得出来。但是，世界杯人人都要强，谁不想拿冠军？要争冠军，谁还没藏点秘密绝招？一问、一藏，戏就出来了，牛奶也出现在了最重要的位置。戏是假的，情绪和动机是真的。所以三位顶级球星看懂了我们的故事，愿意保持天真，像小孩捉迷藏一样互相开玩笑，也跟各位观众开玩笑。从结果来看，球技好的人确实演技也很好。三人都贡献了生动的演出，又为蒙牛输送了一波表情包。没有呐喊与汗水，没有煽情的台词，梅西、姆巴佩和亚马尔都在扮演真实的自己。影片上线当天，得到了观众们的喜爱，也上了两条热搜。蒙牛多年赞助世界杯，究竟在赞助什么冠军，当然很重要。蒙牛的“冠军身份”叙事，后续还有更多内容上线，先给大家预告一下。但蒙牛这么多年来赞助世界杯，究竟在赞助什么？蒙牛对足球事业的投入，并不只是停留在国际赛场，也在脚踏实地地支持中国足球。从持续支持U系列、支持青少年足球事业，到支持地方超赛事、深耕足球公益，更连续三届把600名中国小旗手送到世界杯现场，让中国足球的未来见识梦想的终点。蒙牛赞助世界杯，实际上是在赞助中国足球的未来。世界杯开赛前，我们有一条预热，在六一儿童节上线。我们带着目标，也怀着天真，当面去问了三位准备去世界杯的人，请他们说点真心话，给中国足球的未来出出主意打打气。关于足球，我们说了太多丧气话。但蒙牛仍然相信，只要有更多人喜欢足球、参与足球、享受足球，总有一天我们会再去一次世界杯。保持天真，就能享受创意蒙牛世界杯项目，我们从去年四月启动，这句话已经包含了所有的难处。能走到现在，全凭天真。打破品牌的要强精神叙事，需要天真；把三位顶级球星放进一条60秒的广告里，需要天真；回归经典幽默广告叙事，让全世界都看得懂，需要天真；把这么单纯的内容执行出来，更需要天真。在此，感谢所有愿意陪我们天真下去的：蒙牛客户、制作公司剑阁、参与蒙牛项目的团队伙伴们，以及最重要的梅西、姆巴佩、亚马尔！祝所有还在享受创意的朋友们，能继续天真下去。就像我们天真地享受足球、享受世界杯。幕后花絮合作英国导演，横跨纽约、马德里、巴塞罗那三城拍摄，有艳阳天也有暴风雪。现在AI这么好用，我们坚持全程手搓，以表诚意。