原标题：不卷配料表，李锦记高端酱油如何诠释“自然鲜”？从最初PPT里的一个构想，到实实在在被消费者握在手里的产品，这是我们与李锦记的第一次深度品牌共创。从理念构建到上市传播，这次我们想分享的，是李锦记高端子品牌——山海鲜的诞生。PART 1  - 从0开始，搭建山海文化叙事为完善高端产品矩阵，李锦记计划推出酱油子品牌——山海鲜。从名字就可以看出，这是一款主打“自然”的酱油。我们的核心挑战在于：如何将抽象的自然感受，转化为消费者可感知的价值？又如何让品牌在高端市场里立住它的身位？策略一：超越健康价值，追求顶尖「风味」“自然”在调味品界并非新词，多数品牌聊起自然，几乎都在讲“安全”“健康”的价值。而自然带来的价值，远不止于此。真正的美食爱好者之所以愿意奔赴山海，不只是为了吃得安心，更是为了那一口极致的“鲜”。我们深信，顶级调味品的灵魂，依旧是风味。所以，山海鲜在追求配方干净的基础上，选择用自然来诠释“顶级鲜味”，用独特而极致的“鲜味”支撑品牌的高端溢价。策略二：超越工业标准，回归中国自然鲜说起酱油的鲜，在目前的酱油行业里，大家习惯用氨基酸态氮指标来划分鲜味等级。但在中国人的饮食哲学中，鲜，不是只靠一个化学指标能够诠释的。我们翻阅了大量美食文献与纪录片，发现中国人认准的鲜，全在自然的风土里。真正懂吃的人都知道，最好的鲜味是自然里“长”出来的：黑松露的馥郁鲜味中融合着千年松林的醇厚，高海拔土壤的纯净；鲍鱼的清冽鲜甜中汇集着洋流交锋的澎湃和深海微生物的丰盈。这些，是任何人工手段都无法复刻的鲜味体验。因此，我们跳出行业在数据指标上的内卷，将中国人的鲜味观融入山海鲜品牌内核，提出“没有人比山海更会造鲜”的品牌理念，用山海天成的珍稀鲜重新界定顶级的自然鲜。策略三：超越味蕾感受，升级感官体验山海造就的极致之鲜，到底能给人带来什么样的体验？在陈晓卿老师的纪录片里曾这样形容吃干巴菌：“整个松林，一座山，好像它的芬芳都被一口吃进去的感觉。”我们意识到，中国人吃鲜，已经超越了食物本身，是从味觉到想象的综合体验。它关乎山川湖海的气韵，四时更迭的节奏。当我们品尝一口菌菇的鲜，就好像站在松林深处，踩着温润的泥土，闻着林间的清气。于是，我们把这种体验概括为“一滴山海鲜，如在山海间”，并把它作为山海鲜的品牌主张。当你使用山海鲜酱油，品尝到的不仅是酱油的鲜味，还有来自大山与深海的滋味，那一刻，如同穿越时空，身在山海。PART 2  -  上市传播，让自然为品牌背书品牌价值有了，该用什么样的创意来诠释和传递这个信息呢？「跳脱原料比拼，放大“山海”角色」我们跳出了传统的溯源套路，不再去讲复杂的原料细节，而是直接放大孕育原料的“山海”。我们希望提醒大家：真正顶级的鲜，不是人工调配出来的，而是在山林间、在深海里，经历漫长的时间自然孕育出来的。「不找明星名厨，邀请山海代言」一个新品牌上市，找代言人是快速打响知名度的常用方式。一开始，我们也想找一位顶级造鲜大师。然而，看回品牌理念“没有人比山海更会造鲜”，任何人的名头都会削弱自然的主角地位。我们大胆决定：不请任何名人，直接邀请“山海”来代言。悬念预告：谁是顶流造鲜者？我们套用了明星代言的官宣范式，发布了两张极具迷惑性的剪影海报，希望引发网友竞猜。官宣物料：将山海装进广告牌官宣时，我们没有使用山海的照片或绘画，而是选择了“镂空广告牌”的形式。我们去到原料产地丽江和威海，直接将真实的自然山海“装进”代言广告牌里。虽然镂空形式并不少见，但它恰恰完美契合了山海鲜的理念——既然没有人比山海更会造鲜，那山海鲜做的，就是把这一口天地孕育的鲜味，原封不动地装进瓶子里。 产品体验：不在厨房，去山海里品鲜过往调味品的体验总是在厨房打转，但厨房难以传递“如在山海间”的体验。这一次，我们不仅把体验场地搬到了山野间，更是突破美食圈层，邀请到更懂捕捉自然之美的旅行博主，共同体验自然孕育的鲜。完整视频指路我们跨界联动知名旅行博主@小鹿lawrance，和代表高端烹饪水准的美食博主@老饭骨，齐聚丽江玉龙雪山脚下。一位负责用镜头山海的“美”，探寻孕育自然之鲜的风土；一位负责烹饪山海的“味”，将自然之鲜转化为一道道舌尖美味。形式上，我们没有采用种草常用的直白卖货模式，而是以生活记录 Vlog 的方式，完整呈现了他们在山海间寻鲜、烹鲜、尝鲜的一天。品牌理念被自然地融入在他们山野间寻鲜、偶遇广告牌、以及雪山下烹饪的每一个真实瞬间里。这种非干预式的记录，让山海鲜酱油不再只是一瓶调味品，而成了连接自然与餐桌的纽带。传播效果项目上线后，大家的反应比我们预想的更加热情也更加直白。悬念海报上线后，的确引发了不少网友猜测，甚至还有一些“质疑”的声音——“一瓶酱油不好好做产品，需要请代言人吗？”但当完整内容官宣后，评论区的风向变了，网友们纷纷感叹：“大自然确实是顶流的代言人。”有网友评价：“把代言费省下来用在食材上，这才是酱油该有的态度。”还有网友表示，这种跳出传统明星代言、回归自然本源的操作，很直接地体现出了品牌的“高级”。写在后面回看这180天，我们不仅和客户一起孵化出一个新品牌，也对品牌的“高端”有了新的感悟。高端，需要理性的支撑。它不是曲高和寡的调性，而要有实打实的底气。跨越经纬严选的顶级山海原料，极致严苛的清洁配方，头道酱油的精酿工艺，没有这些产品层面的硬核实力，故事讲得再好也只是空中楼阁。高端，也需要文化的共鸣。高端品牌的护城河，不在于你比别人多堆了多少料，而在于你是否回应了某种文化认同。对于“山海鲜”而言，我们的工作其实是“转译”——将中国人骨子里对自然鲜味的理解，翻译成了“没有人比山海更会造鲜”的品牌哲学。当珍贵的原料、精致的工艺融入到中国人的饮食文化自信里，它就会产生一种超越产品本身的力量。扎实的产品品质，加上文化内涵的传承，这种“理性的浪漫”也许才是一个高端品牌的长期主义。客户：李锦记创意代理商：MT 蒙彤传播创作人员名单ECD：黄丰哲创意总监：冯喆创意策划团队：冯喆、陆远、晓雪美术总监：阿攀美术团队：榕哥、佳楠、小花客户总监：Monica客户经理：梁芳婷