「爱情要显贵，仪式感就不能再“堆”仪式感」这话放在今年的七夕营销大战里，可太对味了！当无数品牌都在卯足了劲，用限定礼盒、专属套餐和盛大宣言，试图打造出节日仪式感的“华丽上身”时，消费者却可能已经在心里默默吐槽：套路，全是套路。就在这一片“内卷”的喧嚣中，金典选择了“纯爱”，当别家品牌都在教你怎么过七夕，我们却想和你聊聊，什么才是爱？《爱在每一天》一、七夕要显贵，可以套路但不能只玩套路节日营销的成功，往往始于对大众情绪的精准捕捉。七夕的传统叙事建立在“浪漫、礼物、仪式”之上，这构成了所有品牌都能看到的基础洞察层。于是，我们看到的是一个高度同质化的战场，奢侈品推出限定礼盒，餐饮品牌捆绑情侣套餐，几乎所有品牌都在教人们“如何过七夕”，在同一个维度上追求“最浪漫”“最奢华”的表达。然而，在社交媒体精心修饰的恩爱背后，一种新的情绪正在悄然蔓延。大众，尤其是中产群体，慢慢开始对这种被精心包装的“表演式爱情”感到疲倦。朱珠生日时在社交媒体分享的一张“模糊家庭照”的意外走红，就成为了一个极具象征意义的信号。这张既不是精修美图、也没有刻意摆拍的照片，仅仅记录了一个平凡的幸福瞬间，却收获了远超预期的共鸣与祝福。它之所以能引发如此广泛的情感共振，正是因为在这种“不完美”的真实中，人们看到了自己渴望已久的生活模样，那种不需要滤镜、不追求完美、细水长流般的日常陪伴。这种渴望正在重塑人们的爱情消费观。社交媒体上，日常感恋爱、生活感合照等内容持续升温。对大众而言，仪式感可以有，但“一起遛狗时买的冰激凌”“加班后互相留的夜宵”“周末买菜时自然牵起的手”等碎片化的温暖，也总能让人记很久很久。正是基于对这种深层情绪变迁的敏锐洞察，金典没有选择卷入“如何过七夕”的营销内卷，而是退后一步，回归本质，去回答一个更根本的问题——爱是什么，用一份回归日常的真诚，实现策略层面的“高级显贵”。二、故事要显贵，完美爱情就不能纯靠“演”确定了情感策略后，选择谁来讲、怎么讲就成为关键。朱珠的出现，并非简单的明星代言，而是为品牌理念找到了一个真实、鲜活的样本。她“被好好爱着”的公众形象，以及那张印证爱情态度的模糊生日照，让她成为了“爱在每一天”这一理念的可信诠释者。相比于表演幸福，我们最大限度地保留并凸显了她的松弛感与真实感。她曾抗拒情侣装，觉得“太刻意”，有了孩子后却乐在其中，会主动搭配亲子款出门；和伴侣的相处不是“去哪都要报备”的紧绷，而是“看到好吃的店会随手分享”的松弛。我们巧妙公开了她从未曝光的恋爱照，处处传递着“爱有迹可循”的温暖。“爱不是节日的限定款，是每天的必需款。”镜头跟着朱珠从照相馆取旧照、到餐厅吃“老公推荐的三明治”、再到庭院和家人小聚，没有浓情告白的台词，只有像闺蜜聊天一样的自然对话；同时，穿插了街头牵手的情侣、公园散步的银发老人、追着爸妈跑的亲子画面，成功地将朱珠的个人故事，升华为一幅大众化的、所有人都能共情的“日常爱的缩影”。这一切都让“爱在每一天”不再是一句slogan，而成为一种可感、可触、可共鸣的生活态度。三、植入要显贵，品牌就得会“抢戏”于无形那么，品牌如何自然地融入这个故事？我们的解法是，让产品成为理念的实体化象征，而非突兀的道具。开篇在持续铺垫“爱在日常”与“把最好的给最爱的人”的情感氛围。金典有机奶“有机、自然”的产品特质，与此处描述的“细水长流”的爱形成了完美的价值契合。由此，当产品最终出现时，它不是在展示，而是作为朱珠生活方式的自然选择，她在庭院家宴中拿出金典牛奶，并伴随着一句“就像这牛奶，我只为家人选最好”的内心独白。这一刻，品牌主张转化为一种个人生活哲学的自然流露，也点出了七夕的品牌身份，金典有机奶既是节日里“给最爱的人”的礼品，更是日常生活中表达爱的“必需款”，丝滑地实现了从情感共鸣到品牌场景的终极绑定。回看这场七夕营销，我们总结出了三个“显贵公式”：★节日显贵，不是堆仪式感，而是仪式感里要藏着真诚；★故事显贵，不是“演”完美爱情，而是呈现打动人心的真实；★植入显贵，不是让产品抢C位，而是让它融入场景中，变成情感的载体。对金典来说，此次合作不只是借势七夕流量提升了品牌声量，更让“有机=日常陪伴”、“金典=给最爱的人”的核心认知，深深地扎进了用户心智。这场反套路的胜利也在说一个道理：当所有人都往前挤着“卷仪式感”时，后退一步，去看见那些没被滤镜包装的日常，反而能更靠近消费者的心。毕竟爱情最显贵的样子，从来不是七夕那一天的盛大表演，而是藏在365天的细碎里，犹如金典有机奶的陪伴，无需刻意强调，但一直都在。创作人员名单伊利数字营销总监：武超伊利数字营销经理：林昌德伊利公关助理经理：史静怡众拓IMC总经理：杜文婷众拓客户副总监：张蕾众拓高级客户经理：李阳众拓媒介经理：何晓婷众拓媒介专员：朱琳制作公司：比灵星