赞意的品牌伙伴——饿了么，在今年进行了以“爱什么，来什么”为slogan的品牌升级，于多次营销中加深了“饿了么不再只是餐饮打包的代名词，而是代表吃喝玩乐生活的便利”的用户认知。今年9月，赞意协助饿了么完成“917囤票节”的social营销项目。通过一系列营销动作，进行了“917上饿了么先囤券后下单更省钱”的用户心智培养，建立与年轻用户的沟通新语境，加深饿了么外卖囤券用户的转化。感性输出式营销策略用户心智培养：用“我懂你”代替“我教你”提起用户心智，营销人第一反应经常是“教育用户心智”，在相对成熟的市场环境下，去教育用户心智，成本高、周期长、难度大，在这个充满不确定的后疫情时代，赞意充分了解项目背景后，在与用户心智的沟通上找到了一条“智取”捷径——呼应与共鸣。2020年突如其来的疫情， 像石子投进平静湖面泛起的圈圈涟漪，扰乱了说好的约定、平凡而充满小确幸的日常、提起又放下的行李箱，早在3月份，被憋坏的大家都觉得疫情之后一定有“报复性消费”现象，然而，年轻人没有我们想象的“报复性消费”，反而都成了“抠门侠”。从调研中了解到，疫情后年轻人的消费能力是降级的，从“车厘子自由”“小龙虾自由”逐渐到了生活自由的转变。《2019-2020中国青年消费报告》调查显示，在疫情影响之下，有55%的90后年轻人认为消费只买生活必需品就好，有40%左右的人认为“购买决定去比之前更慎重”。在数据的背后深层原因是年轻一代消费观念的转变，面对未来不确定性而产生的不安全感，疫情后年轻人开始崇尚“极简”和“有度”的理性消费，来提高抗风险能力。在消费能力降级和消费观更加理性的双重作用下，赞意洞察到——“囤“才是今年的一大主流！并且这种囤是隐形的，大家不会拿出来炫耀，没有人会发个票圈欢呼自己省下一笔小钱，但是这一切都被我们捕捉到了，就像传球时的一个眼神，没有言语却写满了“我都懂”，你的省钱小心思我们都懂，你的“囤货”小技巧我们给你加buff。于是将洞察与饿了么券的核心利益点——限量+最低价（一年一度，折扣最大）相呼应，来告知大家囤券就等于以更小的花费获得更多的囤货，让你的生活更加省心更好，由此，我们推出了“券你省省吧”的social传播主题，号召大家通过囤外卖券，以更少的花费让外卖生活更加省心，真正实现“外卖自由”。亮点病毒TVC《新三顾茅庐》用江湖气打破场景构建惯式在亮点病毒TVC《新三顾茅庐》中，外卖江湖风起云涌，刘备关羽张飞第三次来到茅庐中找诸葛亮，画外音的“这次气氛有些不同”为接下来可能“不走寻常路” 的剧情埋下伏笔。在完全古代的场景下，结果刘备一开口就是完全“老外卖专家”了，想诸葛亮求招自己夫人总爱点奶茶，钱包吃不消，诸葛亮也丝毫不卖关子，直接点出省钱三字经 “先囤券 再下单 更省钱”！并且还通过与张飞等人的对话，步步引向“对买多省”“随买随退”等信息以及最后的品牌露出。对话节奏紧密、内容关联度高，从剧情到品牌植入一气呵成、水到渠成，丝毫没有拖沓感，不知不觉看完了个小短剧。不得不说，在利益点的引入上，构思也比较巧妙，诸葛亮是通过一系列计算得出，用券买一年奶茶，可以省出的不仅仅是具体钱数，而是可以折合成两百份炸鸡、30杯奶茶、20场电影，“以物得物”增加人们的省钱感知。《新三顾茅庐》的TVC通过三国经典故事三顾茅庐为背景打造病毒视频，进行重复洗脑式加强用户深刻记忆。在传播话题上，也以三国故事中经典梗为依托，打造子话题#三国人是如何点外卖的#，联动知名幽默大V下场，进行TVC微博端传播。品牌娱乐并非山水相隔用娱乐思维打出品牌节日营销的好牌在这次传播中，赞意采用了多维度物料和抖音微博双管齐下的方法。在物料上，设计了丰富维度的物料，包括创意手绘清单长图，打造【券你省省吧！】清单主题长图，以【时间轴】形式展示囤票节完整爆品清单，通过【手绘爆款外卖场景】的形式，反复强化“券你省省吧”来凸显饿了么囤票节“先囤券 再下单 更省钱”的利益点。在微博端，展开【点外卖新姿势】话题营销，打造#点外卖新姿势#热搜话题，并通过外卖券清单延伸病毒物料外围发酵，解锁点外卖新姿势。物料设计上，我们维度丰富多样，既有点外卖前后对比病毒图、外卖小票清单病毒图、excel病毒图，更有暴漫系列、大喇叭喊话系列病毒表情包等，丰富多样，符合当代青年的“冲浪”习惯。最终通过联动薅羊毛类、种草类、生活类账号大V，进行病毒向传播，达到了2.4亿的曝光量。在抖音端，也充分利用“抖音看短剧”的平台属性，在节日集爆期9月19日，以【抖音情景剧】趣味视频形式，并借助在周六休息日抖音流量高峰期发布，进而引发抖友对节日关注。联动各类红人，从生活、工作等不同日常场景切入，引发“省钱”故事，在生活情景剧内容中自然引入9.17囤票节“先囤券 再下单 更省钱”的核心利益点。由此，赞意将娱乐传播的思维注入了品牌大促节日营销之中，通过多维度物料以及微博、抖音渠道释能，持续传递着“多买多省”、“ 随买随退”的利益点，以更加接地气的方式培养用户形成“先买票 再下单 更省钱”的消费习惯与认知。总之，赞意此次为饿了么打造的“券你省省吧”为social主题的“917囤票节”，充分对当下年轻群体的内心进行细致洞察，把握住年轻一代趋于理性的消费观念，从感性式策略输出“券你省省吧”的主题，在微博抖音多平台进行了#点外卖新姿势# 的social话题炒作。在不断强调“917上饿了么先囤券再下单更省钱”的概念下，用病毒亮点物料，使营销传播更加充盈，达到了良好的品牌曝光效果。风雨飘摇，人生不易，不知薪水和账单哪个先来，但这一次，可以让囤券先来。