这届年轻人不想干杯了，碰个杯就行！过去，酒量与干杯是衡量关系的载体；如今，年轻人的酒杯更多出现在下班后的街边小馆和周末微醺的聚会。他们希望一杯酒能成为交流情感的催化剂，而非社交压力的来源。这种变化，正是百威2025「明智饮酒」项目所捕捉到的时代情绪，也是一次关于饮酒文化与社交关系的创新探索。百威中国持续倡导理性饮酒18年，面对具备成熟判断力的年轻群体，不再追求传统的健康教育和行为倡导，而是寻找更符合当下社交观念的新表达方式，旨在剥离饮酒背后的社交附加值，让酒重新回归“分享快乐与连接彼此”的本质。 从“干杯”到“碰杯”，重新理解CHEERS我们将目光投向最核心的饮酒动作「CHEERS」。在传统语境中，它常被误读为背负着沉重社交规矩的“干杯”，背离了其“为彼此喝彩”的本意。为此，项目提出核心主张：“多碰杯，少干杯”。这不仅是一句口号，更是对传统“感情深、一口闷”酒桌文化的轻松解绑。它卸下了酒量与人情的硬性绑定，以更轻盈、更贴近心灵的方式，让人们重新看见「CHEERS」背后最纯粹的情谊与祝福。将理念化为真实体验，成为年轻人的拒酒“嘴替”认同理念并不难，难的是将其带入真实场景。面对酒桌上的社交压力，年轻人往往缺乏自然表达的载体。面对这一现实痛点，项目没有停留在宏大的口号传播，而是将创意转化为具体的互动工具——「明智碰杯吧唧/CheersBadge」。当两只酒杯碰撞时，装置会自动触发幽默语音：“碰一下蒜鸟，情谊才牢靠”“碰个杯就行，感情照样浓”。将尴尬的拒酒场景巧妙化解为轻松的互动。它最精妙之处在于，没有让用户去生硬硬刚酒桌规则，而是让品牌成为他们的“社交嘴替”。拒绝不再意味着扫兴，而变成了一场人人皆可参与的社交游戏，通过物理交互让社会规范实现软着陆。让创意生长在不同的社交语境中为了让明智饮酒真正渗透进多元化的社交肌理，我们针对不同场景对沟通媒介进行了颗粒度更细的内容定制。春节期间，碰杯成为亲友团聚时表达祝福的情感符号。面对地域文化差异，我们推出了方言版本内容，让传播更贴近当地语境。在Tomorrowland音乐节现场，则通过潮流文化场景与年轻群体建立更自然的连接。同样一句“多碰杯，少干杯”，在不同环境下拥有不同表达方式。理念真正走入用户的生活语境，也更容易走入用户心中。从酒桌走向城市场景从饮酒场景延伸至更广泛的城市公共场景，通过对城市核心地标与特殊媒介的空间重构，品牌实现了明智饮酒理念从公益口号到社会共识的深度转化。在广州中华广场，我们利用特殊LED跑马灯的创意投放，在核心商圈精准拦截目标年轻族群，完成品牌认知的初步心智占位。在有着“啤酒之城”美誉的莆田，与市政府深度联动，将城市中心一条长达106米的隧道打造为沉浸式的感官长廊。通过在隧道内戏剧化地拉伸“Cheeeeeers”的视觉动线，我们将原本只持续几秒钟的碰杯瞬间，被延展成一段绵长的心理暗示和空间体验，视觉化地重新定义了“CHEERS”的新时代酒桌礼仪。人们穿行其中的过程，也成为理解品牌理念的过程。在真实的空间中，传播的边界被进一步打开。当品牌价值观开始融入公共环境时，社会议题也拥有了更广泛的影响力。通过校园大使、KOL传播、线下装置和城市空间联动矩阵式执行，明智饮酒项目逐渐从一次品牌倡议，发展为一场由年轻人共同参与的文化表达。当越来越多年轻人开始重新定义人与人之间的相处方式，品牌也不再只是传播理念，更参与新的社交文化建设。百威所做的，不仅是倡导理性饮酒，更是在帮助年轻人找到一种更轻松、更自在的表达方式。而这也正是当下品牌公关传播的重要价值所在——不是把观点塞给用户，而是在洞察真实需求后，创造一个让人愿意参与、愿意认同、愿意分享的体验。